11月以來，因為加盟商問題，漢堡王多次陷入輿論的風口浪尖。

11月初，漢堡王位于福建的多家門店相繼關閉，彼時漢堡王中國回應是與當?shù)匾患壹用松探Y束合作導致了門店調整；下旬，漢堡王被曝設“霸王條款”，給加盟商配送劣質蔬菜，加盟商投資300萬血本無歸的消息更是引發(fā)行業(yè)震動。

“前前后后花了300萬，現(xiàn)在加盟店被關，全都打水漂了?！币幻綎|四線城市的漢堡王加盟商汪凱（化名）憤慨道，漢堡王供應的食材成本高企且質量不佳，給餐廳運營帶來很大的問題，反饋溝通又得不到妥善解決，此前承諾的3-4年回本更是“天方夜譚”。

豪擲百萬合作后，漢堡王的加盟商為何關店，甚至炮轟品牌方？

左宇攝

虧本買賣

2023年8月，汪凱投資的漢堡王門店開業(yè)。起初，他滿懷期待，一方面，自家孩子比較喜歡吃，但所在城市沒有，其認為有市場；另一方面是對國際連鎖快餐品牌的信心，“最初宣傳3-4年回本，甚至孩子都能繼承”。

“夢碎”得很快，高昂的食材與運輸成本讓盈利成了一項難題。

汪凱告訴記者，餐廳每月的食材成本約占當月銷售額的40%—50%，加上6%的特許經(jīng)營費、5%的廣告費，占據(jù)一半以上的固定開支吞噬掉大部分利潤，“還有3萬的房租、近3萬的人員開支、1萬多的電費、IT服務費、sok屏使用費、油煙道清洗費等，加上一些隱性成本，餐廳經(jīng)營難有利潤”。

四線城市消費能力有限，許多機器的成本難以收回，“16萬多的圣代機，一天賣不了幾個，5萬多的咖啡機，一天賣不了一杯”。意識到不對的汪凱試圖減輕一些負擔，他向漢堡王中國申請退回機器，但被公司以統(tǒng)一裝配的理由回絕。

前期投入不菲，汪凱只能硬著頭皮往下干，好在首月餐廳實現(xiàn)約40萬元銷售額，給了他一些信心，但此后情況急轉直下，到2024年9月關店時，月收入基本已降至十四五萬水平，難以盈利。

在汪凱看來，影響銷售額的關鍵是公司強制執(zhí)行的“價格戰(zhàn)”。

經(jīng)營期間，汪凱時常碰到搶到1分、1元、9.9元特價活動來消費的顧客，這些低價活動對餐廳來說不僅沒有利潤，還會影響正常套餐銷售，若是拒絕還會遭到投訴，“這已經(jīng)嚴重影響到經(jīng)營了，我們對于定價沒有任何權利，向總部反饋也不予理會”。

當前，洋快餐也“卷”入價格戰(zhàn)中。

8月5日，漢堡王中國宣布推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風味雞腿堡等在內的四款招牌漢堡價格降到9.9元，漢堡開始進入“9.9元時代”。不僅如此，肯德基9.9元漢堡、麥當勞“10元吃堡”、德克士9.9元任選2件活動也打得火熱。

漢堡王首席營銷官湯俊章曾直言，9.9元是一個近乎瘋狂的價格，“漢堡的成本是咖啡的2—2.5倍，9.9元的售價肯定賺不到‘眼前的錢’”。

但對于投入大量資金的加盟商來說，快速回本正是第一訴求。

沒有利潤，加盟商生意也難以為繼。日前，福建一加盟商福建君成公司與漢堡王中國合同到期，決定退出漢堡王餐廳的經(jīng)營，導致當?shù)囟嗉议T店關閉。福建君成方面給出的回應也是銷售額一直在下降，“客單量下降不多，但客單價下降很多，買的都是便宜的套餐”。

食安存疑

相較于不賺錢的困境，徹底點燃汪凱怒火的是高昂的費用難以換來干凈、新鮮的食材，食品安全存在隱患。

2023年底開始，他發(fā)現(xiàn)食材偶爾會出現(xiàn)新鮮度不夠的問題，保質期5天的蔬菜實際僅在送到當天可用。不新鮮的食材很容易遭到投訴，甚至爆發(fā)食品安全問題。這一情況在今年6月愈加夸張，由于一周僅配送兩次蔬菜，中間一度淪落到無菜可用的窘境。

漢堡王供應商供應的不新鮮蔬菜。受訪者供圖

汪凱表示，其與漢堡王中國溝通，得到的反饋僅是“可以做無蔬菜漢堡”。這一回復讓他徹底對漢堡王失去了信心。根據(jù)規(guī)定，加盟商需從漢堡王中國指定的供應商處進食材，不允許私采。

“食材費用這么高，質量還無法得到保障，漢堡王是不是只想通過這個途徑掙加盟商的錢？”自認為“被壓榨”的汪凱質疑，他甚至猜測，這是不是想倒逼加盟商私采，公司可以借機抓加盟商的違規(guī)行為并進行處罰。

食品質量安全問題也非個例。

一位浙江嘉興的加盟商陳德飛（化名）告訴記者，9月6日，其門店員工在制作漢堡的過程中，發(fā)現(xiàn)公司提供的蔬菜內有活體昆蟲以及蟲卵。

受訪者供圖

意識到事件嚴重性的陳德飛第一時間向漢堡王中國發(fā)郵件表示譴責并詢問緣由，“幾封郵件均未得到回復，”在其看來“說明公司對食品安全并不重視”。

氣不過的陳德飛向有關部門舉報、向媒體爆料，才收到了一份面向媒體的書面回復：基于農(nóng)產(chǎn)品的特性及漢堡王對良好農(nóng)業(yè)規(guī)范的要求，綠葉蔬菜生長過程中確實存在一定的蟲害概率。根據(jù)漢堡王的餐廳操作流程，生菜拆封后需放在備用盤上使用（方便肉眼識別蔬菜狀態(tài)），如餐廳發(fā)現(xiàn)問題，需立刻封存樣本報備QA部門，且這包產(chǎn)品不得再次使用。

事實上，漢堡王幾年前便被曝出食品安全問題。

2020年的“3·15”晚會上，江西南昌漢堡王多家門店也被曝出更改食品有效期，將過期食品重新貼上新的生產(chǎn)標簽，加工制作賣給顧客。這在當時引發(fā)了軒然大波，彼時漢堡王中國回應，幾家店屬于同一家加盟商，公司管理失誤。

該事件后，“漢堡王要求餐廳的工作人員手機必須統(tǒng)一放置在規(guī)定的地方，避免再被爆料”，但據(jù)陳德飛了解，由于漢堡王中國設計的績效管理制度，目前仍有不少更改食品標簽的情況發(fā)生，只是很難取證。其便遭遇過這樣的“誘惑”，陳德飛投資門店初開之時，漢堡王中國派來的支援人員“錯估”了食材量，導致約4500個面包、十幾箱蔬菜過期需要丟掉，當時私聊時支援人員便建議他“改個標簽還能用”，被其拒絕。這在后來也被陳德飛認為或是公司工作人員在傳達一種不正確的“觀念”。

為了搶奪市場推廉價套餐卻忽略了加盟商處境，收取高昂的食材費、運輸費仍難以保障食品質量，加盟商意見又不被重視，漢堡王中國“釜底抽薪”式策略令汪凱、陳德飛走上了維權之路。

孫婉秋攝

發(fā)展掉隊

汪凱投資的加盟店2023年8月底開業(yè)，2024年9月被迫關店，前后約莫一年時間，但這一年多里他卻花費約300萬元，回本成了“奢望”。

除了門店經(jīng)營問題，在汪凱看來，品牌影響力不足這一外因也至關重要。據(jù)了解，其投資的加盟店位于城市核心商圈，客流量大，但麥當勞、肯德基、塔斯汀等快餐店也匯集于此。他坦言，與這些品牌相比，漢堡王競爭力不強，交了5個點的廣告費也沒有看到效果。

在市場看來，作為國際知名連鎖快餐品牌，漢堡王的品牌影響力及擴張速度敵不過同為“舶來品”的肯德基、麥當勞，價格端又“打不過”華萊士、塔斯汀等本土品牌，市場定位尷尬。

2005年，漢堡王在中國正式開出第一家門店，此時肯德基、麥當勞進入中國市場已有一二十年，錯失時機與消費者心智培育讓漢堡王的追趕顯得極為吃力。

2012年，漢堡王在中國的門店僅63家。也是這一年，土耳其TFI TAB食品投資公司（下稱“TFI”）開始全權代理漢堡王在中國的運營，擴張?zhí)崴?，從接手時的63家門店發(fā)展到2019年的超1300家門店。

吳典攝

受疫情影響，此后三年漢堡王中國擴店放緩，直至2023年11月27日，才開出第1500家門店，覆蓋中國200多個城市。

而作為對比，2023年底，肯德基在中國的門店已經(jīng)達到10296家，成為首個在中國開萬店的“洋快餐”，全年凈新增1202家，幾乎是漢堡王中國此前十年的新增門店數(shù)量；同期麥當勞門店達5903家，全年新增925家，同時其計劃到2028年將中國餐廳數(shù)量增至1萬家左右。

相比萬店規(guī)?；蛳蛉f店目標進發(fā)的同行，漢堡王已掉隊太多。

對于TFI代理后在中國市場的擴張節(jié)奏，漢堡王品牌的母公司RBI（Restaurant Brands International）并不滿意。

有媒體報道，2023年財報分析會上，RBI的CEO Josh Kobza稱漢堡王在中國的門店數(shù)量接近1600家，“這的確是賺錢的業(yè)務，但增速不足”。

據(jù)TFI規(guī)劃，從2023年開始，漢堡王計劃每年在中國市場新開設200家餐廳。但2023年全年，實際僅凈新開門店176家，并未達到預期。

同時，每年200家的開店速度也意味著，其幾乎沒有追趕上肯德基、麥當勞的可能。

擴店不及預期或與漢堡王中國的策略不當有關。

從過往經(jīng)驗來看，加盟模式是餐飲行業(yè)快速擴張的有效方式之一，但據(jù)加盟商描述，目前漢堡王中國一千多家門店中，約兩三百家為加盟店，多數(shù)為直營，且爆料的加盟商也評價“投資幾百萬，卻并不受重視”，加盟口碑欠佳也在一定程度上“拖累”了漢堡王。

或因擴張不及預期，漢堡王中國的特許經(jīng)營權或將生變。11月市場消息顯示，RBI高層稱已向漢堡王在華主特許經(jīng)營商TFI發(fā)出“終止通知”。目前，當事雙方正在進行談判。

記者 左宇

文字編輯 孫婉秋

版面編輯 孫霄