2024年中秋節(jié)即將來(lái)臨，酒水市場(chǎng)將迎來(lái)傳統(tǒng)消費(fèi)旺季。

按照以往慣例，中秋、國(guó)慶期間的白酒銷量通常要占到酒廠全年銷量的20%甚至30%，作為2024年重要的銷售旺季，“雙節(jié)”被賦予了厚望。無(wú)論是酒企還是渠道商，抑或終端市場(chǎng)，都為迎戰(zhàn)這一重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)摩拳擦掌。

記者了解到，目前大型商超已進(jìn)入“中秋消費(fèi)時(shí)間”，酒水、月餅等產(chǎn)品以打頭陣形式擺放，而酒企也進(jìn)行了多種形式的營(yíng)銷。多位分析人士向證券時(shí)報(bào)記者表示，白酒將迎來(lái)“雙節(jié)”動(dòng)銷檢驗(yàn)，在今年上半年白酒市場(chǎng)整體動(dòng)銷不暢的背景下，如何平衡增長(zhǎng)與庫(kù)存壓力顯得尤為重要。

王軍/攝

酒企發(fā)力營(yíng)銷

中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”是酒企及渠道商消化庫(kù)存的重要機(jī)會(huì)，今年中秋節(jié)來(lái)得比去年更早點(diǎn)，各酒企正在發(fā)力營(yíng)銷，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

瀘州老窖近日在接受投資者調(diào)研時(shí)提到，公司圍繞“市場(chǎng)高滲透、網(wǎng)點(diǎn)高覆蓋、消費(fèi)者高開(kāi)瓶”推進(jìn)中秋國(guó)慶雙節(jié)旺季及下半年?duì)I銷工作。在品牌塑造上，結(jié)合“濃香700年”年度品牌主題開(kāi)展包括“窖主節(jié)”“流動(dòng)的博物館”等全國(guó)性活動(dòng)，舉辦網(wǎng)球、高爾夫等體育賽事，強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)、提升品牌活躍度。在渠道上，實(shí)施挖井計(jì)劃，拓展?fàn)I銷網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)化渠道利潤(rùn)分配方式，增加戰(zhàn)略終端數(shù)量。在消費(fèi)者培育方面，持續(xù)實(shí)施消費(fèi)者124建設(shè)，擴(kuò)大公司產(chǎn)品消費(fèi)群體和核心意見(jiàn)消費(fèi)者數(shù)量，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者開(kāi)瓶。

除了瀘州老窖外，據(jù)證券時(shí)報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，8月以來(lái)，茅臺(tái)文旅推出了“傳統(tǒng)中國(guó)節(jié)·中秋團(tuán)圓季”活動(dòng)；江蘇洋河推出“中秋團(tuán)圓喝洋河，萬(wàn)部華為搶先得”活動(dòng)，開(kāi)啟中秋攻勢(shì)；水井坊開(kāi)展各類針對(duì)消費(fèi)者、零售終端和經(jīng)銷商的促銷和激勵(lì)活動(dòng)。

值得一提的是，在做好營(yíng)銷的同時(shí)，茅臺(tái)還推出了2024年“質(zhì)量月”活動(dòng)，以鞏固和擴(kuò)大茅臺(tái)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。9月2日，茅臺(tái)集團(tuán)2024年“質(zhì)量月”活動(dòng)正式啟動(dòng)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張德芹指出，茅臺(tái)的成功，離不開(kāi)一代代茅臺(tái)人對(duì)質(zhì)量的堅(jiān)守和傳承，“質(zhì)量是生命之魂”的質(zhì)量信仰保證了茅臺(tái)的卓越品質(zhì)，讓茅臺(tái)像竹子一樣，在地下不斷扎根，厚積薄發(fā)。

張德芹表示，在茅臺(tái)不斷發(fā)展壯大的進(jìn)程中，必須堅(jiān)守兩條底線，即所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展要有利于茅臺(tái)質(zhì)量和品牌美譽(yù)度的提升，所有改革創(chuàng)新必須在堅(jiān)守質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行，發(fā)生沖突時(shí)必須為質(zhì)量讓步。

在終端線下市場(chǎng)，記者近日走訪各大商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，酒水、月餅等產(chǎn)品已擺在了顯眼位置，酒水產(chǎn)品包括五糧液第八代普五、國(guó)窖1573、牛欄山、劍南春、古井貢酒以及洋河旗下產(chǎn)品等。

王軍/攝

線上經(jīng)銷商也為中秋酒水消費(fèi)做好了準(zhǔn)備。記者從華致酒行的天貓旗艦店看到，該店鋪推出了滿一件打八折活動(dòng)，參與活動(dòng)的商品包括飛天茅臺(tái)、五糧液第八代普五、貴州大曲、茅臺(tái)王子酒等。五糧液、習(xí)酒、瀘州老窖等官方旗艦店紛紛推出針對(duì)不同產(chǎn)品的滿減活動(dòng)。

經(jīng)銷商拿貨謹(jǐn)慎

酒企發(fā)力營(yíng)銷布局中秋市場(chǎng)，但經(jīng)銷商所面臨的的庫(kù)存壓力仍未緩解。

“對(duì)今年中秋、國(guó)慶雙節(jié)市場(chǎng)消費(fèi)不敢奢望太高，能保持去年同期水平就行。”深圳福田區(qū)一經(jīng)銷商向證券時(shí)報(bào)記者表示，當(dāng)前酒水消費(fèi)整體仍然比較低迷，目前手上的貨還很多，不敢存太多貨，能賣多少就拿多少貨。該經(jīng)銷商還向記者表示，目前部分中端酒比較暢銷，但基本上以走量為主。

對(duì)此，中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)指出，從目前的情況來(lái)看，白酒行業(yè)的去庫(kù)存仍未結(jié)束，終端動(dòng)銷仍然不暢，即飲場(chǎng)景中的白酒消費(fèi)持續(xù)下降。對(duì)于今年中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”酒水消費(fèi)情況，他預(yù)計(jì)，可能仍然會(huì)呈現(xiàn)出“旺季不旺”的特征。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年白酒市場(chǎng)“庫(kù)存高企”問(wèn)題突出。與去年同期相比，2024年上半年有超過(guò)60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過(guò)40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

在白酒即將進(jìn)入傳統(tǒng)消費(fèi)旺季動(dòng)銷檢驗(yàn)之際，記者從今日酒價(jià)等平臺(tái)看到，飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)格近期跌多漲少，2024年散瓶飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格為2365元/瓶，較8月初的價(jià)格有所回落。2024年原箱飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格整體保持穩(wěn)定。

上述經(jīng)銷商向證券時(shí)報(bào)記者表示，在傳統(tǒng)消費(fèi)旺季即將來(lái)臨之際，散瓶飛天茅臺(tái)等白酒批發(fā)價(jià)格下降，說(shuō)明今年中秋市場(chǎng)可能會(huì)偏疲軟，但也有可能是受廠家在節(jié)前向市場(chǎng)放貨影響。

白酒動(dòng)銷不暢將拉長(zhǎng)行業(yè)調(diào)整時(shí)間。晉育鋒表示，此前預(yù)計(jì)白酒去庫(kù)存將在6月底見(jiàn)效，但從目前情況來(lái)看，還需要更多時(shí)間。

擠壓式增長(zhǎng)延續(xù)

雖然白酒行業(yè)目前所面臨的動(dòng)銷以及庫(kù)存問(wèn)題仍在，但從上市酒企半年報(bào)可以看出，頭部酒企仍保持韌性。

據(jù)中信證券統(tǒng)計(jì)，今年上半年，白酒19家上市公司整體營(yíng)業(yè)收入2434億元，同比增長(zhǎng)13.4%；歸屬母公司凈利潤(rùn)合計(jì)957.6億元，同比增長(zhǎng)14.5%。中信證券研究指出，受需求走弱影響，酒企二季度業(yè)績(jī)?cè)鏊倩芈涿黠@，且合同負(fù)債和銷售收現(xiàn)等關(guān)鍵指標(biāo)均有走弱跡象，當(dāng)前渠道回款意愿較低，壓力開(kāi)始向財(cái)務(wù)報(bào)表傳導(dǎo)。今年上半年，白酒行業(yè)雖受益提價(jià)和規(guī)模效應(yīng)盈利能力微升，凈利潤(rùn)率提升至39.3%，但競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，公司普遍增大渠道費(fèi)用投放，廣宣和促銷費(fèi)用絕對(duì)值同比增加19.9%，拉高銷售費(fèi)用率至9.5%。

“白酒行業(yè)的市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，上市公司一二線酒企的增長(zhǎng)屬于正常，但三線以下酒企將陷入泥潭困境，后續(xù)酒企的重點(diǎn)工作是抵御行業(yè)調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)壓力。”晉育鋒表示。

中信證券認(rèn)為，雖然短期白酒行業(yè)基本面表現(xiàn)承壓且復(fù)蘇節(jié)奏仍存在不確定性，但悲觀預(yù)期已有一定釋放，建議緊密跟蹤批價(jià)走勢(shì)，從長(zhǎng)期視角配置動(dòng)銷相對(duì)較好、品牌優(yōu)勢(shì)明顯的酒企；同時(shí)關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化、批價(jià)走勢(shì)，動(dòng)態(tài)配置具備有效運(yùn)營(yíng)終端、釋放較好動(dòng)銷動(dòng)作的酒企。

光大證券研究指出，雖然白酒行業(yè)需求較為平淡，但龍頭酒企依舊保持較為穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序，存量競(jìng)爭(zhēng)下份額集中的邏輯持續(xù)強(qiáng)化，企業(yè)的戰(zhàn)略方向、統(tǒng)籌規(guī)劃、落地執(zhí)行更加重要。

校對(duì)：劉榕枝