作者：山西證券執(zhí)行委員會(huì)委員 研究所所長(zhǎng) 劉軍

社交媒體的興起和發(fā)展深刻地改變了人們的生活方式、溝通模式以及信息傳播的途徑。證券公司作為金融服務(wù)業(yè)的重要組成部分，如何利用社交媒體構(gòu)建和傳播自身的文化品牌，已成為其在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

2022年，中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《進(jìn)一步鞏固推進(jìn)證券行業(yè)文化建設(shè)工作安排》，指出要打造形成特色公司文化，確立文化品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立文化品牌形象，增強(qiáng)文化品牌意識(shí)，講好文化品牌故事。對(duì)于證券公司而言，如何充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，做好文化品牌傳播，提升公司的知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

一、社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)

社交媒體（Social Media）是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶(hù)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。跟傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體相比，社交媒體具有高度的交互性，用戶(hù)不僅是信息的接收者，更是信息的創(chuàng)造者和傳播者。

社交媒體經(jīng)歷了從早期的論壇、博客到如今的微博、微信、抖音等多元化平臺(tái)的發(fā)展歷程。其發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出移動(dòng)化、視頻化、社交電商融合、人工智能應(yīng)用等特點(diǎn)。

（一）社交媒體的現(xiàn)狀

1.多元化的平臺(tái)類(lèi)型

目前，中國(guó)的社交媒體平臺(tái)種類(lèi)繁多，涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域和功能。

綜合性社交平臺(tái)：如微信和QQ，它們不僅提供即時(shí)通訊服務(wù)，還具備朋友圈、公眾號(hào)、小程序等多種功能，滿足了用戶(hù)在社交、信息獲取、生活服務(wù)等多方面的需求。

短視頻平臺(tái)：以抖音和快手為代表，通過(guò)短視頻的形式，讓用戶(hù)能夠快速分享生活點(diǎn)滴、才藝展示、知識(shí)科普等內(nèi)容，具有極高的娛樂(lè)性和傳播力。

微博類(lèi)平臺(tái)：微博以其開(kāi)放性和即時(shí)性，成為了新聞資訊、明星動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)話題的重要傳播平臺(tái)，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地了解各種信息，并進(jìn)行互動(dòng)交流。

知識(shí)分享平臺(tái)：如知乎、豆瓣等，用戶(hù)可以在這些平臺(tái)上分享專(zhuān)業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)心得、文藝作品評(píng)價(jià)等，形成了具有一定深度和專(zhuān)業(yè)性的社交圈子。

2.龐大的用戶(hù)規(guī)模

中國(guó)擁有世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體，社交媒體用戶(hù)數(shù)量也極為龐大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信月活躍用戶(hù)數(shù)在2024年第一季度達(dá)到了13.59億；在2023年底，抖音的月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)8億。如此龐大的用戶(hù)規(guī)模為社交媒體的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.豐富的內(nèi)容生態(tài)

用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）占據(jù)主導(dǎo)地位。用戶(hù)通過(guò)文字、圖片、視頻等多種形式，分享自己的生活經(jīng)歷、觀點(diǎn)見(jiàn)解、創(chuàng)意作品等，豐富了社交媒體的內(nèi)容。

專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者（PGC）也發(fā)揮著重要作用。包括媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)、網(wǎng)紅博主等在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，為社交媒體提供了高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容。目前，不少證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為各大平臺(tái)PGC內(nèi)容的重要供給方。

社交電商的興起，使得商品推薦、購(gòu)物分享等內(nèi)容也成為了社交媒體的重要組成部分。用戶(hù)可以在社交媒體平臺(tái)上直接購(gòu)買(mǎi)商品，實(shí)現(xiàn)了社交與購(gòu)物的融合。

（二）社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)

1.視頻化趨勢(shì)更加明顯

短視頻和直播成為越來(lái)越主流的內(nèi)容形式。用戶(hù)對(duì)于直觀、生動(dòng)、快速獲取信息的需求不斷增加，使得視頻內(nèi)容在社交媒體上的占比持續(xù)攀升。視頻能夠更有效地吸引用戶(hù)的注意力，并且在表達(dá)情感、展示產(chǎn)品或講述故事等方面具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力。

2.社交電商持續(xù)發(fā)展

社交電商將成為社交媒體的重要發(fā)展方向之一。隨著用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變和社交平臺(tái)的不斷完善，社交電商的市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。用戶(hù)在社交媒體平臺(tái)上可以直接進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)，社交關(guān)系鏈也成為了商品推廣和銷(xiāo)售的重要渠道。這種模式既滿足了用戶(hù)的購(gòu)物需求，又利用了社交的互動(dòng)性和傳播性，為商家?guī)?lái)了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

3.人工智能技術(shù)的應(yīng)用

人工智能技術(shù)將在社交媒體中得到更廣泛的應(yīng)用。例如，智能推薦算法將根據(jù)用戶(hù)的興趣愛(ài)好、行為習(xí)慣等因素，為用戶(hù)提供更加個(gè)性化的內(nèi)容推薦；智能客服將為用戶(hù)提供更加高效、便捷的服務(wù)；人工智能圖像識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)將為用戶(hù)創(chuàng)作和分享內(nèi)容提供更多的便利。

4.垂直化、圈層化發(fā)展

用戶(hù)的需求日益多樣化和精細(xì)化，社交媒體將向垂直化、圈層化方向發(fā)展。針對(duì)特定興趣愛(ài)好、年齡段、職業(yè)等人群的垂直社交平臺(tái)將不斷涌現(xiàn)，用戶(hù)可以在這些平臺(tái)上找到與自己有共同興趣和話題的人，形成更加緊密的社交圈子。垂直社交典型的案例是小紅書(shū)，用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣關(guān)注不同的博主和話題，形成了一個(gè)個(gè)具有特定主題的社交圈子。

二、社交媒體賦能券商文化品牌建設(shè)

文化品牌即企業(yè)文化品牌化，指以文化元素為核心，通過(guò)品牌定位、品牌傳播等方式，打造出具有獨(dú)特文化特色和影響力的文化品牌。

證券公司因行業(yè)監(jiān)管及要求的統(tǒng)一性，其文化大多包含了合規(guī)、誠(chéng)信、專(zhuān)業(yè)等內(nèi)容，但能夠通過(guò)創(chuàng)新的傳播方式或獨(dú)特的文化品牌故事來(lái)吸引受眾的注意，從而形成獨(dú)特的文化品牌形象。

社交媒體作為一個(gè)創(chuàng)新的傳播方式，以其高效、互動(dòng)、實(shí)時(shí)的特點(diǎn)，為證券公司文化品牌建設(shè)提供了新的機(jī)遇。綜合來(lái)說(shuō)，社交媒體可以在以下六個(gè)方面進(jìn)行相關(guān)的賦能：

（一）提升品牌知名度與美譽(yù)度

社交媒體的廣泛傳播性可以讓證券公司的文化品牌迅速觸達(dá)大量潛在客戶(hù)。通過(guò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)等方式，吸引用戶(hù)關(guān)注，提高品牌曝光度，進(jìn)而提升品牌知名度。同時(shí)，積極傳播公司的專(zhuān)業(yè)能力、服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)責(zé)任等方面的信息，可以樹(shù)立良好的品牌形象，提升品牌美譽(yù)度。例如，一家證券公司可以通過(guò)社交媒體展示其參與社會(huì)公益活動(dòng)的情況，從而強(qiáng)調(diào)其社會(huì)責(zé)任感。這種品牌形象不僅吸引客戶(hù)，也提升了公眾的信任感。

（二）塑造專(zhuān)業(yè)形象與品牌權(quán)威

長(zhǎng)期、持續(xù)地發(fā)布高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，能夠讓客戶(hù)和投資者認(rèn)可公司的專(zhuān)業(yè)水平，樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)的品牌形象。在一些重大的金融事件或市場(chǎng)變化時(shí)，證券公司通過(guò)社交媒體及時(shí)發(fā)布自己的觀點(diǎn)和看法，能夠在行業(yè)內(nèi)發(fā)揮引領(lǐng)作用，提升公司在行業(yè)中的影響力和話語(yǔ)權(quán)。這不僅有助于增強(qiáng)公司的品牌權(quán)威，還能夠吸引更多的客戶(hù)和合作伙伴關(guān)注。

（三）增強(qiáng)客戶(hù)粘性與忠誠(chéng)度

社交媒體為證券公司與客戶(hù)之間提供了直接的溝通渠道。通過(guò)及時(shí)回復(fù)客戶(hù)咨詢(xún)和反饋，分享投資知識(shí)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，能夠增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)公司的信任和認(rèn)同感，提高客戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度。

在社交媒體上，客戶(hù)不僅是被動(dòng)接收信息的對(duì)象，更是主動(dòng)參與者。通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊和分享，客戶(hù)可以直接表達(dá)對(duì)公司的看法，這種反饋機(jī)制使公司能夠及時(shí)調(diào)整其市場(chǎng)策略。

不少證券公司通過(guò)社交媒體舉辦在線問(wèn)答活動(dòng)，或者直播活動(dòng)，邀請(qǐng)客戶(hù)提問(wèn)并提供專(zhuān)業(yè)解答。這不僅展示了公司的專(zhuān)業(yè)性，還增強(qiáng)了客戶(hù)的參與感和認(rèn)同感。

（四）高效獲客手段

社交媒體可以作為證券公司推廣產(chǎn)品和服務(wù)的重要平臺(tái)。通過(guò)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、案例分享、客戶(hù)見(jiàn)證等內(nèi)容，向潛在客戶(hù)展示公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)特色，吸引客戶(hù)的興趣和關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化。例如，發(fā)布一些成功的投資案例，展示公司為客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值，能夠增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)公司的信任和認(rèn)可。

（五）優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系管理

社交媒體還可以幫助證券公司識(shí)別和管理客戶(hù)關(guān)系。通過(guò)分析客戶(hù)的互動(dòng)數(shù)據(jù)，證券公司能夠了解客戶(hù)的需求和偏好，從而制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，針對(duì)頻繁參與股票投資的客戶(hù)，證券公司可以提供專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)分析和個(gè)性化的投資建議，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

（六）提升風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)與聲譽(yù)管理能力

社交媒體上的信息傳播速度快，證券公司可以通過(guò)對(duì)社交媒體的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、客戶(hù)情緒和輿論走向，對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)進(jìn)行預(yù)警。

如果公司出現(xiàn)了負(fù)面事件或輿情危機(jī)，社交媒體可以作為公司進(jìn)行聲譽(yù)修復(fù)和管理的重要渠道。通過(guò)及時(shí)發(fā)布聲明、解釋原因、采取措施等方式，向客戶(hù)和投資者傳遞公司的態(tài)度和行動(dòng)，緩解負(fù)面輿情的影響，維護(hù)公司的良好聲譽(yù)。

三、社交媒體品牌傳播策略

利用社交媒體工具進(jìn)行證券公司文化品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要證券公司從多個(gè)方面入手，不斷探索和創(chuàng)新，才能取得良好的傳播效果。

（一）明確品牌定位與目標(biāo)受眾

證券公司在利用社交媒體工具進(jìn)行文化品牌傳播之前，首先要明確自己的品牌定位。品牌定位是公司在市場(chǎng)中的獨(dú)特價(jià)值主張，是公司區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要標(biāo)志。例如，中信證券定位為中國(guó)領(lǐng)先的綜合金融服務(wù)提供商，華泰證券定位為科技驅(qū)動(dòng)的綜合金融服務(wù)提供商，都是各自?xún)?nèi)在價(jià)值主張和差異化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。

明確品牌定位后，證券公司還需要確定自己的目標(biāo)受眾。證券公司可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等方式，了解目標(biāo)受眾的年齡、性別、職業(yè)、興趣愛(ài)好、投資需求等特征，以便制定有針對(duì)性的文化品牌傳播策略。

（二）選擇合適的社交媒體平臺(tái)

社交媒體平臺(tái)種類(lèi)繁多，各具特色。例如，微博是一個(gè)信息傳播速度快、話題性強(qiáng)的平臺(tái)，適合發(fā)布即時(shí)性的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和熱點(diǎn)話題；微信是一個(gè)用戶(hù)黏性高、功能豐富的平臺(tái)；抖音是一個(gè)以短視頻為主的平臺(tái)，娛樂(lè)性強(qiáng)，傳播范圍廣，適合展示公司的文化和產(chǎn)品服務(wù)的生動(dòng)形象。證券公司需要根據(jù)自己的品牌定位、目標(biāo)受眾和傳播內(nèi)容，選擇合適的社交媒體平臺(tái)。

目前，大多數(shù)主流券商已在微博、微信、抖音、知乎等多個(gè)社交媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容傳播。有部分券商還通過(guò)官方視頻賬號(hào)定期發(fā)布創(chuàng)意短視頻和直播內(nèi)容，將其視為傳播金融知識(shí)、提升品牌親和力的重要窗口，吸引潛在客戶(hù)群體。

（三）制定內(nèi)容策略

證券公司在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該圍繞公司的文化品牌定位和目標(biāo)受眾的需求展開(kāi)。內(nèi)容主題可以包括公司動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)分析、投資策略、行業(yè)研究、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等方面。

為確保內(nèi)容質(zhì)量，證券公司社交媒體的內(nèi)容策略總體上要兼顧專(zhuān)業(yè)性、趣味性和時(shí)效性。

專(zhuān)業(yè)性方面，內(nèi)容應(yīng)具有一定的專(zhuān)業(yè)性和深度，由專(zhuān)業(yè)的分析師、投資顧問(wèn)等撰寫(xiě)或?qū)徍?。確保信息的準(zhǔn)確性和可靠性，避免發(fā)布虛假信息或誤導(dǎo)性?xún)?nèi)容。

除了專(zhuān)業(yè)性、準(zhǔn)確性，滿足用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)需求和知識(shí)渴望，證券公司社交媒體內(nèi)容還需要具備有一定的創(chuàng)意和個(gè)性，能夠吸引用戶(hù)的注意力和興趣。例如適當(dāng)運(yùn)用幽默、故事等元素，增加內(nèi)容的趣味性。

2024 年，山西證券推出了富有企業(yè)文化底蘊(yùn)和性格特征的人格化企業(yè) IP 形象 “龍多多”。“龍多多” 以華夏民族的精神圖騰 “龍” 作為形象主體，與公司的文化相呼應(yīng)。這一企業(yè)形象專(zhuān)門(mén)面向互聯(lián)網(wǎng)人群而打造，旨在通過(guò)更加生動(dòng)、親和、有溫度的人格化形象，拉近與伙伴、客戶(hù)、同事們的心理距離。“龍多多” 將會(huì)全面融入山西證券的品牌體系，參與公司官網(wǎng)、自媒體、APP 等平臺(tái)建設(shè)。

再如平安證券的運(yùn)營(yíng)思路是追熱點(diǎn)、進(jìn)行投教科普以及分享俊男靚女們的職場(chǎng)故事（打工人日常）等。例如，其曾圍繞“注冊(cè)制”策劃穿越情景劇《爆笑三國(guó)》系列，將熱點(diǎn)話題與娛樂(lè)元素相結(jié)合，使視頻具有較高的趣味性和可看性。

華泰證券則擅長(zhǎng)打造“理財(cái)綜藝”，將年輕用戶(hù)喜好的辯論、脫口秀等元素和投資理財(cái)討論相結(jié)合，推出了一系列視頻，獲贊量較高。

時(shí)效性方面，證券公司應(yīng)及時(shí)發(fā)布最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和政策解讀，幫助受眾把握市場(chǎng)脈絡(luò)。

（四）加強(qiáng)互動(dòng)與溝通

證券公司應(yīng)該及時(shí)回復(fù)用戶(hù)的評(píng)論和私信，解答用戶(hù)的問(wèn)題和建議，增強(qiáng)用戶(hù)的參與感和滿意度。這是券商機(jī)構(gòu)與用戶(hù)建立良好關(guān)系的重要方式。

線上活動(dòng)是增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)性和粘性的有效方式，證券公司可以舉辦線上活動(dòng)，如問(wèn)答、抽獎(jiǎng)、投票等，吸引用戶(hù)的參與和關(guān)注，提高用戶(hù)的活躍度。

（五）與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，或者借助有影響力的文化IP

社交媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖或者知名文化IP具有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力。與他們合作，或者結(jié)合知名文化IP的元素，可以借助他們的粉絲基礎(chǔ)和影響力，擴(kuò)大品牌傳播范圍。

例如長(zhǎng)城證券在直播活動(dòng)中邀請(qǐng)公司資深分析師、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家以及外部知名基金經(jīng)理作為嘉賓，通過(guò)他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和影響力，提升了直播內(nèi)容的權(quán)威性和吸引力。

山西證券選擇借力熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)游戲的熱度。2024年8 月份，山西證券借《黑神話：悟空》帶來(lái)的山西文旅大火這一熱點(diǎn)，整合游戲中涉及的山西景點(diǎn)信息制作成解讀視頻發(fā)布在抖音等平臺(tái)，收獲了用戶(hù)的高贊，在抖音分榜上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，提升了品牌的知名度和影響力。

此外，山西證券還巧妙地運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)地二十四節(jié)氣這個(gè)文化IP，在2023年推出了“二十四節(jié)氣·二十四地”系列主題海報(bào)，以24個(gè)傳統(tǒng)節(jié)氣與公司經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)所在的24個(gè)省、市、地區(qū)交相呼應(yīng)，用原創(chuàng)手繪插畫(huà)描繪各地在最美好的季節(jié)里最具特色的地域風(fēng)光，展現(xiàn)公司作為全國(guó)性金融服務(wù)機(jī)構(gòu)廣泛的業(yè)務(wù)布局。2024年，山西證券以“大美山西·二十四節(jié)氣”為主題，把節(jié)氣與24個(gè)最具三晉文化韻味的特色民俗、非遺項(xiàng)目有機(jī)結(jié)合，并且讓“龍多多”來(lái)當(dāng)作為參與者、傳承人，帶領(lǐng)用戶(hù)領(lǐng)略三晉文化的豐富絢爛。

四、提升風(fēng)控機(jī)制，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任

社交媒體為證券機(jī)構(gòu)提供了全新的品牌傳播渠道，但也帶來(lái)了新的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。有效的風(fēng)控機(jī)制和積極的社會(huì)責(zé)任履行是證券機(jī)構(gòu)在社交媒體傳播中不可忽視的重要方面。以下將探討證券機(jī)構(gòu)在這兩個(gè)方面的策略。

（一）風(fēng)控方面

1.合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)控制

近年來(lái)，由于券業(yè)機(jī)構(gòu)自身管理不當(dāng)，屢屢出現(xiàn)員工違規(guī)使用社交媒體而遭受處罰的現(xiàn)象。如通過(guò)社交媒體發(fā)布未公開(kāi)的內(nèi)幕信息，或者提前泄露依法必須披露的信息，導(dǎo)致股價(jià)異常波動(dòng)?；蛘呃蒙缃幻襟w發(fā)布不當(dāng)言論，甚至向客戶(hù)提供未經(jīng)授權(quán)的證券投資建議。這些行為對(duì)券商機(jī)構(gòu)的品牌形象是一個(gè)重大打擊。

因此，證券機(jī)構(gòu)必須嚴(yán)格遵守證券行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)以及社交媒體平臺(tái)的使用規(guī)定。在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，不得涉及內(nèi)幕信息、虛假陳述、誤導(dǎo)性信息等違法違規(guī)行為。并積極配合監(jiān)管部門(mén)的要求，對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保符合監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

為此，公司內(nèi)部要建立健全內(nèi)部合規(guī)制度，明確社交媒體使用的規(guī)范和流程。對(duì)員工進(jìn)行合規(guī)培訓(xùn)，提高員工的合規(guī)意識(shí)，防止員工在社交媒體上的不當(dāng)行為給公司帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

2.聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)控制

建立有效的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，采用專(zhuān)業(yè)工具和人工監(jiān)測(cè)相結(jié)合的方式，加強(qiáng)對(duì)社交媒體輿情的監(jiān)測(cè)和管理，及時(shí)了解社交媒體上關(guān)于公司的輿論動(dòng)態(tài)，對(duì)公司的品牌形象、業(yè)務(wù)活動(dòng)、高管言行等方面進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情，能夠及時(shí)采取措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)，防止輿情進(jìn)一步擴(kuò)散。

遵循 “黃金 24 小時(shí)” 原則，在發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息后的第一時(shí)間做出回應(yīng)，表明公司對(duì)問(wèn)題的重視態(tài)度。在回應(yīng)負(fù)面信息時(shí)，要保持誠(chéng)懇、客觀、透明的態(tài)度，并且及時(shí)制定并公布切實(shí)可行的解決方案，讓公眾看到公司解決問(wèn)題的決心和能力。

（二）社會(huì)責(zé)任

證券機(jī)構(gòu)在通過(guò)社交媒體進(jìn)行文化品牌建設(shè)的過(guò)程中還必須履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

1.堅(jiān)定政治站位

證券公司應(yīng)堅(jiān)持黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)決擁護(hù)主流意識(shí)形態(tài)，踐行“金融報(bào)國(guó)”的理念。在社交媒體傳播中，要確保內(nèi)容與黨的路線、方針、政策保持一致，積極傳遞正能量。例如積極宣傳國(guó)家的金融政策，通過(guò)解讀政策內(nèi)容、分析政策影響，幫助投資者更好地理解國(guó)家政策導(dǎo)向，把握投資機(jī)會(huì)。

并且積極響應(yīng)國(guó)家重大戰(zhàn)略，如 “一帶一路” 建設(shè)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等。通過(guò)社交媒體展示公司在支持國(guó)家重大戰(zhàn)略方面的舉措和成果，體現(xiàn)證券公司的政治擔(dān)當(dāng)。

國(guó)泰君安在品牌文化傳播上注重打造 “責(zé)任擔(dān)當(dāng)、人文關(guān)懷” 的形象，將公司的文化理念與社會(huì)責(zé)任緊密結(jié)合，積極利用社交媒體積極推廣其公益活動(dòng)。例如在微博平臺(tái)上定期發(fā)布公司參與的扶貧項(xiàng)目、慈善捐贈(zèng)等公益信息，以此體現(xiàn)證券公司在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的擔(dān)當(dāng)。

2.堅(jiān)持黨性立場(chǎng)

證券公司文化品牌建設(shè)應(yīng)該堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確的價(jià)值取向，將黨的建設(shè)融入文化品牌傳播的全過(guò)程，確保傳播內(nèi)容與黨的宗旨、黨的紀(jì)律和黨的優(yōu)良傳統(tǒng)保持一致。

3.重視投資者教育

證券公司應(yīng)將“以人為本”根植于公司品牌文化建設(shè)中，踐行證券行業(yè)文化理念。在社交媒體傳播中，要關(guān)注人民群眾的需求和利益，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，傳遞公司的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任。

保護(hù)投資者權(quán)益是證券市場(chǎng)的核心任務(wù)之一。在社交媒體上傳播文化品牌時(shí)，證券公司應(yīng)注重宣傳投資者教育、風(fēng)險(xiǎn)提示等內(nèi)容，提高投資者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和自我保護(hù)能力。近年來(lái)，監(jiān)管高度重視將投資者教育納入國(guó)民教育體系工作，培育高質(zhì)量金融人才和理性投資者。

證券公司大多十分重視投資者教育工作，將其作為社會(huì)公益和客戶(hù)服務(wù)的有機(jī)組成部分。中信證券2024年在全國(guó)新建運(yùn)營(yíng)了4個(gè)實(shí)體投資者教育基地，新建了4個(gè)投資者教育微信公眾號(hào)和視頻號(hào)，并實(shí)現(xiàn)“中信證券投教基地”入駐支付寶客戶(hù)端，有效提升投資者教育受眾量。東方證券則重點(diǎn)針對(duì)老年人和新入市投資者普及金融知識(shí)，推出系列互動(dòng)活動(dòng)，讓投資者在輕松愉快的氛圍中學(xué)習(xí)到實(shí)用的投資理財(cái)方法。證券公司在投教領(lǐng)域的實(shí)踐是各具特色，百花齊放。

五、結(jié)論和思考

社交媒體工具為證券公司文化品牌傳播提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。證券公司需要充分認(rèn)識(shí)到社交媒體的重要性，積極利用社交媒體工具進(jìn)行文化品牌傳播。在利用社交媒體工具進(jìn)行文化品牌傳播的過(guò)程中，證券公司需要明確品牌定位和傳播目標(biāo)，選擇合適的社交媒體平臺(tái)，制定內(nèi)容策略，加強(qiáng)互動(dòng)交流，建立危機(jī)公關(guān)機(jī)制，不斷提升文化品牌傳播的效果和影響力。

與此同時(shí)，堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，以人民為中心，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也是證券公司在進(jìn)行文化品牌傳播時(shí)候需要遵循的路徑。

在未來(lái)的發(fā)展中，隨著社交媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶(hù)需求的不斷變化，證券公司需要不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的文化品牌傳播策略，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

校對(duì)：王蔚