回望剛剛過(guò)去的雙十一，最熱鬧的當(dāng)屬各平臺(tái)的頭部大主播。

淘寶有李佳琦，快手有辛巴，抖音有賈乃亮、廣東夫婦，小紅書有董潔、章小蕙，聲勢(shì)浩大的場(chǎng)場(chǎng)直播成為平臺(tái)上當(dāng)之無(wú)愧的流量王者。

“總GMV、參與主播數(shù)量、直播場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)等都創(chuàng)下了歷史新高，基本超出預(yù)期目標(biāo)，但今年實(shí)際上不再?gòu)?qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)導(dǎo)向，而是將‘讓每個(gè) IP 變得更好’作為主題?！边b望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，今年雙十一是遙望科技史上規(guī)模最大的一次，公司在各方面100%的投入。

整體來(lái)看，直播電商保持“主戰(zhàn)場(chǎng)”地位。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，各平臺(tái)大促起始日期至11月11日，直播電商銷售額為3325億元，同比增長(zhǎng)超50%，占整體比例超20%。

各平臺(tái)表現(xiàn)不俗，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)；京東采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍；B站帶貨GMV同比去年大促期高速增長(zhǎng)154%；抖音累計(jì)275個(gè)品牌通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過(guò)億；快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長(zhǎng)110%。

“消費(fèi)者和品牌都在用腳投票，今年雙十一是直播的分水嶺，一個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)，直播電商來(lái)到了品質(zhì)直播時(shí)代?！碧詫氈辈ド鷳B(tài)運(yùn)營(yíng)IP負(fù)責(zé)人楚辰指出，“國(guó)家的監(jiān)管政策會(huì)持續(xù)到位，會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)更加規(guī)范化的環(huán)境。與此同時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始回歸理性，對(duì)商品本身的品質(zhì)以及服務(wù)有更清醒的要求。”

直播電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)、賺快錢的流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)，在直播電商下一個(gè)時(shí)代，誰(shuí)能更走得長(zhǎng)遠(yuǎn)？

頭部斷層領(lǐng)先，中腰部大量崛起

雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間僅用不到十分鐘，GMV便突破1億元；辛巴回歸首場(chǎng)直播持續(xù)八個(gè)半小時(shí)，GMV破64億元。如此“夸張”的成績(jī)吸引了眾多消費(fèi)者關(guān)注。

今年雙十一，頭部主播的成績(jī)?nèi)詳鄬宇I(lǐng)先于中腰部主播和品牌店播，他們?nèi)允瞧放品絺冎攸c(diǎn)關(guān)注的渠道。以李佳琦為例，今年雙十一，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成，產(chǎn)品鏈接數(shù)共計(jì)超4000個(gè)，在供給端方面幾乎涵蓋了大眾消費(fèi)的所有類目。

不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)于頭部直播間的態(tài)度也有著微妙的改變，可以說(shuō)，今年頭部主播面臨的挑戰(zhàn)和關(guān)注是最多的。

就在雙十一前，頭部主播圈剛剛經(jīng)歷一波震蕩，小楊哥與辛巴的罵戰(zhàn)，以小楊哥被罰、辛巴賬號(hào)被封作為結(jié)尾；熱度高漲的東北雨姐，也在被曝出紅薯粉虛假宣傳后人去樓空。一聲聲“家人們”的背后，頭部主播們虛假宣傳、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題逐漸浮出水面。

“部分直播將‘賣場(chǎng)’變?yōu)椤銏?chǎng)’，過(guò)分依賴夸張、吸人眼球的營(yíng)銷手段而不是商品本身的質(zhì)量或性價(jià)比來(lái)吸引消費(fèi)者，整體的營(yíng)銷環(huán)境還需要進(jìn)一步往正向的方向上引導(dǎo)?！闭憬瓑ǘ。ū本┞蓭熓聞?wù)所律師程念向記者表示。

在此前持續(xù)一個(gè)多月的爭(zhēng)端里，頭部主播斷崖式跌粉、頻頻道歉、隱退整改，主播與消費(fèi)者之間的信任正在瓦解。從用戶層面看，消費(fèi)者對(duì)頭部主播的直播間也更趨于理性，直播間的產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益等被更多關(guān)注到，這類的情緒也對(duì)雙十一的大促銷造成了或多或少的影響。

從頭部主播的數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然有小楊哥、東北雨姐等部分超頭主播的缺席，其分散出去的流量也并未帶來(lái)其他頭部主播業(yè)績(jī)上的明顯增長(zhǎng)，一直未出現(xiàn)單場(chǎng)成交額突破百億的情形。

一些頭部主播業(yè)績(jī)不升反降。以廣東夫婦為例，第三方數(shù)據(jù)顯示，其在雙十一期間帶貨銷售總額超7億元，放在兩年前，這僅是其單場(chǎng)直播的成績(jī)；有著“明星直播第一人”之稱的賈乃亮今年的帶貨銷售總額也超過(guò)7億元，但較去年雙十一13.6億元的成績(jī)幾近腰斬。

“一些大主播的業(yè)績(jī)下滑或未達(dá)預(yù)期，這個(gè)太正常不過(guò)了，”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師向記者表示，“這反而證明了行業(yè)并未被壟斷，為中腰部主播提供了機(jī)會(huì)?！?/p>

他表示，盡管一些主播的業(yè)績(jī)有所下降，但同時(shí)有更多的主播業(yè)績(jī)上升，甚至出現(xiàn)了上百個(gè)新晉億元直播間。這表明整個(gè)行業(yè)仍在蓬勃發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)，創(chuàng)歷史新高；快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，GMV成交破百萬(wàn)元的直播間數(shù)超2500個(gè)；B站數(shù)據(jù)顯示，帶貨GMV破千萬(wàn)元的UP主數(shù)量是去年同期近5倍。中腰部主播和新興主播的崛起，為市場(chǎng)注入了新的活力，也讓消費(fèi)者有了更多的選擇。

“用腳投票”

在今年雙十一的直播間里，低價(jià)仍是消費(fèi)者在大促期間的核心訴求?！昂芏嘞M(fèi)者關(guān)注的就是產(chǎn)品價(jià)格有多低，他知道賣什么，只是要便宜。”有帶貨主播向記者表示。

但在直播間中，單純的低價(jià)并非解法，消費(fèi)者對(duì)于“質(zhì)價(jià)比”的追求演變得更加強(qiáng)烈，一波專業(yè)性強(qiáng)、品質(zhì)高的直播間正在成長(zhǎng)起來(lái)。

“懂產(chǎn)品的用戶越來(lái)越多，大家消費(fèi)習(xí)慣一直在改變，低價(jià)固然有其優(yōu)勢(shì)，必須在保證同等品質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)最低價(jià)格，這對(duì)消費(fèi)者而言是有益的?！笨焓制げ葜鞑LuLu Studio8的相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。

據(jù)他介紹，他們堅(jiān)持提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，銷售額連續(xù)三年呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，表明了消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)可度在不斷提升。今年雙十一，@LuLu Studio8首場(chǎng)單場(chǎng)直播GMV突破1200萬(wàn)。

主營(yíng)護(hù)膚及健康保健類目的主播“小蟲博士”也強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的理性和判斷力?！拔覀兤放埔援a(chǎn)品為核心，定位為成分黨品牌，粉絲群體相對(duì)更為理性，他們能夠辨別并識(shí)別出營(yíng)銷手段。”主播王崇表示，在促銷中，他們甚至沒(méi)有設(shè)置任何抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，如贈(zèng)送現(xiàn)金或手機(jī)等。大促直播中，其11月2日單日GMV突破5000萬(wàn)元，累計(jì)訂單量超35萬(wàn)。

在這類直播間里，主播與粉絲之間有著相當(dāng)深的連接，粉絲對(duì)主播認(rèn)可度高、對(duì)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高，雙十一的大促被看作是主播對(duì)其消費(fèi)者的回饋。多位主播向記者表示，大促時(shí)粉絲的下單率會(huì)比往常更高，也會(huì)吸引新的粉絲關(guān)注。

“專業(yè)性的、靠譜的主播脫穎而出，進(jìn)一步獲得業(yè)界的認(rèn)可和關(guān)注，他們就會(huì)享受到行業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利?！倍〉缼熛蛴浾弑硎尽?/p>

對(duì)此，淘寶直播生態(tài)運(yùn)營(yíng)IP負(fù)責(zé)人楚辰進(jìn)一步指出，“品質(zhì)、專業(yè)的直播間一定能夠贏得下一個(gè)時(shí)代。接受好服務(wù)，拿到優(yōu)質(zhì)好價(jià)的商品，這不正是直播電商的初衷嗎？整個(gè)雙11品質(zhì)直播間紛紛爆發(fā)，這是拐點(diǎn)性的標(biāo)志，以后消費(fèi)者和品牌會(huì)直接拿腳投票?！?/p>

值得一提的是，今年雙十一期間，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建也開(kāi)啟了淘寶直播首秀，兩場(chǎng)直播成交額突破3000萬(wàn)元，最高單品成交金額超400萬(wàn)元。而在“美邦周成建”直播間里，不僅有美特斯邦威自身品牌的商品，還有斯凱奇、耐克、彪馬、安德瑪?shù)绕放频纳唐贰?/p>

在周成建看來(lái)，在直播間的爆買爆退雖然讓消費(fèi)者感受到便捷，但也是對(duì)資源的極度浪費(fèi)?！艾F(xiàn)在內(nèi)容電商直播退貨率已經(jīng)達(dá)到80%—90%，要解決這個(gè)問(wèn)題，根源上要從優(yōu)選商品做起。”

“開(kāi)直播不是為了做網(wǎng)紅，也不認(rèn)為流量網(wǎng)紅就適合做直播帶貨、可以做好直播間?！敝艹山ㄖ毖?，消費(fèi)者對(duì)夸張表演的直播已經(jīng)審美疲勞，而更傾向于有專業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間。

探索多樣化

實(shí)際上，無(wú)論是品牌、IP、創(chuàng)始人、CEO等新主播走進(jìn)直播間，還是直播間里的商品、內(nèi)容、服務(wù)等多方面的創(chuàng)新，都始終沒(méi)有停下。

品類上大盤變化不大，美妝、服飾、數(shù)碼家電、滋補(bǔ)、家清個(gè)護(hù)等占據(jù)主要份額，但也有細(xì)分類目表現(xiàn)突出。其中，一個(gè)持續(xù)顯著的趨勢(shì)是消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的偏好。數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一前半程，遙望直播間單品GMV排名前五中有4個(gè)國(guó)貨品牌，國(guó)貨銷售占比超59%、直播單場(chǎng)GMV最高超2億元。

對(duì)此，野村中國(guó)消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)分析師董季舟分析道，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越自信了，尤其是年輕人追求更多是產(chǎn)品本身的功能、材料，對(duì)需求的滿足。

另一方面，對(duì)于商家而言，雙十一正在從單純的消費(fèi)大促，轉(zhuǎn)向技術(shù)科普、品牌曝光、符合自身營(yíng)銷節(jié)奏等更豐富的意涵。蜜蜂驚喜社和交個(gè)朋友的直播間上架了一批“國(guó)”字開(kāi)頭的特殊商品。交個(gè)朋友在雙11期間在淘寶直播間銷售推廣了“我國(guó)首個(gè)太空旅行船票”和“我國(guó)首個(gè)國(guó)產(chǎn)貨運(yùn)航天飛機(jī)”等“大國(guó)重器”產(chǎn)品。蜜蜂驚喜社直播間則上架了來(lái)自國(guó)資小新淘寶店鋪，中核集團(tuán)出品的“和氣一號(hào)”核能自嗨鍋。

更進(jìn)一步，消費(fèi)者追求的也不僅僅是實(shí)物的消費(fèi)，更多服務(wù)、體驗(yàn)，甚至物流、售后也更多地被納入消費(fèi)的考量。直播間也正在成為探索的新場(chǎng)景。

在上述遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，直播本質(zhì)上更是一種內(nèi)容屬性的消費(fèi)。雙十一期間遙望與明星主播創(chuàng)新COS直播、綜藝化直播、同框互動(dòng)等新模式、新玩法，借助“內(nèi)容帶動(dòng)銷量”為直播間帶來(lái)總訂單量超1177萬(wàn)單。“IP內(nèi)容創(chuàng)新是直播成功的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)新穎的內(nèi)容能夠?yàn)镮P帶來(lái)更多流量與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，”

“看似日復(fù)一日的直播，實(shí)際上，大家都很卷，卷內(nèi)容、卷場(chǎng)景、卷貨品、卷服務(wù)……”

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，“此前直播行業(yè)發(fā)生的種種風(fēng)波，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者信任，還是整個(gè)行業(yè)聲譽(yù)還是有影響的。直播并不只是交易的一瞬，而是全交易流程的負(fù)責(zé)，消費(fèi)者有任何的咨詢、售后問(wèn)題也是會(huì)第一時(shí)間找到主播?！?/p>

值得一提的是，今年雙十一前夕，“所有女生的客服”直播間首次開(kāi)播，解答李佳琦直播間用戶關(guān)于包括直播間節(jié)奏、購(gòu)買攻略、優(yōu)惠活動(dòng)等售前問(wèn)題；并于雙11期間持續(xù)開(kāi)播，解答用戶關(guān)于產(chǎn)品信息、使用方法、售后政策等實(shí)時(shí)疑問(wèn)。累計(jì)開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)近50小時(shí)，期間單場(chǎng)直播最高累計(jì)28萬(wàn)人次觀看。

在跨度近一個(gè)月的雙十一結(jié)束，品牌和平臺(tái)捷報(bào)頻傳，與此同時(shí)，伴隨商品銷售而產(chǎn)生的客服、售后服務(wù)也迎來(lái)了一年里的壓力峰值期。李佳琦直播間數(shù)據(jù)顯示，雙十一大促期間每天5-10萬(wàn)進(jìn)線量、最高達(dá)至17萬(wàn)進(jìn)線量，這個(gè)數(shù)字是日常的幾十倍。

“品質(zhì)專業(yè)的直播間形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)直播電商行業(yè)的整體標(biāo)準(zhǔn)提高，相應(yīng)地?zé)o論是主播的專業(yè)度，貨盤的優(yōu)質(zhì)性，向供應(yīng)鏈深處的深耕，平臺(tái)的服務(wù)保障和直播間服務(wù)能力建設(shè)，這都是一個(gè)不積硅步的過(guò)程。”楚辰進(jìn)一步指出，直播的終極形態(tài)是交給消費(fèi)者來(lái)賦予得，給品牌帶來(lái)增長(zhǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)滿意，這就是直播間的意義。