讓白酒行業(yè)“又怕又愛”的“雙十一”大促再度提前。

對于白酒行業(yè)而言，這是電商促銷對渠道價盤的又一次考驗。

距離“雙十一”開啟一周時，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者查詢多個電商平臺發(fā)現(xiàn)，包括不少大單品在內(nèi)，多款白酒都出現(xiàn)了年內(nèi)或近年的最低價，有的直接標(biāo)明是所在平臺歷史最低價。

“有的千元級單品，離千元價格帶越來越遠(yuǎn)?！庇芯茦I(yè)人士向記者私下感嘆。

白酒的銷售高度依賴于線下批發(fā)代理渠道，電商銷售的比例并不高，各方研究多認(rèn)為占比在10%—20%之間。但在近年電商大力補(bǔ)貼下，自帶流量的白酒已經(jīng)成為各平臺增長最顯眼的品類之一。

這對線下渠道的價格造成進(jìn)一步?jīng)_擊。在多個平臺開啟“雙十一”大促后，劍南春于10月18日發(fā)布致消費者的告知書，稱對各電商平臺補(bǔ)貼的多個店鋪銷售的水晶劍進(jìn)行采樣后核查發(fā)現(xiàn)，這些水晶劍來源繁雜，“疑似為回收拼湊銷售”。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者查詢多個平臺注意到，劍南春的核心單品水晶劍，在多個平臺的補(bǔ)貼后價格已經(jīng)不到360元，與其出廠價、批發(fā)價相比明顯倒掛。

不只是水晶劍，其他白酒大單品近期也紛紛創(chuàng)下價格新低，當(dāng)中也有不少價格倒掛，然而包括曾經(jīng)發(fā)文炮轟平臺的頭部酒企在內(nèi)，其他酒企對今年“雙十一”線上低價集體“保持沉默”。

今年白酒消費端疲軟的影響下，越來越多白酒產(chǎn)品通過補(bǔ)貼、自營等平臺活動進(jìn)入到線上。但酒企、授權(quán)經(jīng)銷商的正品，和來源不一的回收酒甚至被酒企認(rèn)定為假的產(chǎn)品，常會同時在平臺出現(xiàn)。

對于消費者而言，在電商買名酒越來越變成一個概率游戲：價格越是吸睛，辨別真假的難度越大。

低價成常態(tài) 保真非易事

盡管今年電商平臺普遍減少了低價標(biāo)簽、不再強(qiáng)調(diào)“價格戰(zhàn)”，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者還是注意到，今年“雙十一”低價白酒單品在各平臺普遍存在。

幾款白酒大單品，“雙十一”再度普降。某千元級知名白酒，在淘寶、京東等多個平臺到手價只有800元出頭。某百億級單品近期的電商價格已經(jīng)低至600元出頭。即便是頭部白酒大單品，多個平臺的“雙十一”補(bǔ)貼價都爭相給出新低。

不只是高端白酒。

劍南春的水晶劍在多個電商平臺的補(bǔ)貼價、成團(tuán)價都低至350元至360元之間，相比今年“618”期間部分平臺360多元的低價進(jìn)一步下探。水晶劍是次高端價格帶的百億級大單品，近期批發(fā)價在385元到410元之間。今年水晶劍上調(diào)15元后，出廠價上升至410元。

水晶劍的市場價長期在400元—500元之間，渠道的利潤空間并不算大，但是因為產(chǎn)品市場認(rèn)可度高、國民度好，經(jīng)銷商普遍是以走量為主。今年線上每逢大促價格都低于出廠價、市場價，意味著次高端白酒線下渠道也已失去價格競爭力。

多數(shù)低價白酒產(chǎn)品，都是出現(xiàn)在百億補(bǔ)貼渠道。

百億補(bǔ)貼2019年誕生至今，平臺補(bǔ)貼商品搶占流量已經(jīng)成為常態(tài)。在各類產(chǎn)品中，白酒具備強(qiáng)流通、大單品、高貨值等特點，當(dāng)中名酒大單品更是自帶流量優(yōu)勢，因此很容易獲得平臺的政策支持。比如飛天茅臺，有平臺為一瓶酒就要補(bǔ)貼四百多塊。

也有一些低價產(chǎn)品是出現(xiàn)在平臺參與的自營渠道，如海外自營或資產(chǎn)自營欄目。相較于百億補(bǔ)貼，消費者一般認(rèn)為平臺自營渠道的產(chǎn)品保真可能性更大。

平臺自營的超市，貨源也不一定是來自平臺。有做回收酒的酒商此前對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，業(yè)內(nèi)很多從線下、同行回收的產(chǎn)品，就是向平臺的超市供貨，“能保證是正品，但因為酒企對串貨管得嚴(yán)、平臺對開店也有要求，只能供給平臺?！?/p>

此外還有一類是標(biāo)注為品牌官方授權(quán)，但實際上是渠道銷售。

在某平臺，飛天茅臺標(biāo)注是“品牌官方授權(quán)，100%正品”，但點開店鋪介紹還是一家第三方專營店，與茅臺官方并無關(guān)聯(lián)。

價格越來越低，這些酒能不能保真？不止一位身邊朋友曾經(jīng)拿著平臺的低價白酒來詢問21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。

去年茅臺曾在電商渠道五家店鋪購買了34瓶價格低于官方指導(dǎo)價的茅臺1935，檢測后發(fā)現(xiàn)均為假冒偽劣產(chǎn)品。五糧液、釣魚臺酒業(yè)今年上半年也先后發(fā)聲明，稱核查到部分電商平臺存在銷售假冒產(chǎn)品的情況。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到，多數(shù)平臺的百億補(bǔ)貼、好酒熱賣等頻道售賣的白酒，雖然能開出全網(wǎng)低價，但都不支持7天無理由退換貨、也不支持簽收后退換貨。

上述低價銷售飛天茅臺的店鋪，就要求買家簽收前驗貨，簽收后不退不換。另一電商平臺一款濃香白酒大單品補(bǔ)貼后價格不到820元，頁面注明“簽收后不支持7天無理由退換貨”。一家電商的自營超市的多款名酒大單品，同樣提出“簽收后不得退換貨”。

這意味著消費者在收貨后如果認(rèn)為產(chǎn)品有問題，維權(quán)成本很高。盡管不少平臺規(guī)則稱支持“鑒真”“假一賠十”，但一般是要通過平臺認(rèn)可的第三方進(jìn)行驗證，而賠償?shù)囊彩瞧脚_的代金券。

劍南春在致消費者的告知書中就提醒，目前部分非授權(quán)店鋪或直播間為讓消費者放松警惕，打著“假一罰十”“破價”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售，消費者購買后一旦遇到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無法兌現(xiàn)承諾，而且還面臨店鋪突然關(guān)閉，售后服務(wù)無法保障，自身合法權(quán)益受到侵害。

應(yīng)對賣酒商家 平臺門檻不一

消費者搞不清楚不同平臺白酒授權(quán)店鋪的區(qū)別，也很正常。

白酒在線上至少有幾類渠道：平臺自營店鋪、酒企在平臺的官方店鋪、酒企自營平臺/App、渠道商線上賣貨、酒商線下回收產(chǎn)品。在同一電商平臺，一些酒企通過酒企自身、旗下子公司、經(jīng)銷商可能同時開設(shè)了十幾家授權(quán)店鋪。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者多次大促期間觀察注意到，平臺自營官方店鋪、酒企官方店鋪都不會輕易破價，價格一般都高于市場平均價格，酒企的大經(jīng)銷商、一些賣場型酒類旗艦店（如酒仙網(wǎng)、1919等在各個平臺的店鋪）在電商一般也不以低價為賣點，問題主要出在一些體量較小的經(jīng)銷商以及更下游的酒商之間。

不同層級、不同規(guī)模的經(jīng)銷商，資金實力也不同。面對白酒消費端疲軟、酒企頻頻提價，渠道利潤空間不斷縮小，一些庫存壓力大、規(guī)模較小的經(jīng)銷商選擇轉(zhuǎn)向線上賣貨減輕庫存壓力。

此外，一些酒商會從經(jīng)銷商、酒企直營平臺、同行乃至個人消費者手中獲得貨源，再釋放線上。這當(dāng)中也有正品，但由于一瓶酒經(jīng)手的中間環(huán)節(jié)不斷增加，出現(xiàn)假冒的可能性也在加大。

劍南春所說的疑似為回收、拼湊銷售，便是后一種。

到底什么資質(zhì)的賣家可以在線上賣酒？平臺如何應(yīng)對商家售假？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道梳理后發(fā)現(xiàn)，不同電商平臺對酒水商家的審核要求是不一致的，對不同白酒品牌也有區(qū)分。

針對知名白酒品牌，由于糾紛發(fā)生率高，平臺普遍要求商家提供一級授權(quán)，也就是商家要售賣相關(guān)品牌產(chǎn)品，必須有商標(biāo)所有權(quán)利人及權(quán)利人認(rèn)可的子公司為授權(quán)來源的一級授權(quán)。

通過提高門檻，平臺一定程度上提高了商家售假的資質(zhì)成本，減少了非正規(guī)商家售賣高仿、假冒產(chǎn)品的可能性。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到，淘寶、京東、抖音、快手都對酒水類目提出了單獨的行業(yè)規(guī)范，對部分頭部白酒品牌要求一級授權(quán)，對于其他白酒品牌，淘寶、抖音、快手要求二級授權(quán)，京東要求三級以內(nèi)的授權(quán)。

拼多多并未將白酒列入特定類目規(guī)范。按照其店鋪規(guī)則，旗艦店要求要有品牌（商標(biāo)）權(quán)利人出具的在拼多多開設(shè)品牌旗艦店的獨占性授權(quán)文件，專賣店要求至少是二級授權(quán)，專營店是四級以內(nèi)授權(quán)。

對比來看，各家平臺要求一級授權(quán)的品牌并不一致，并且也在持續(xù)變化。

抖音今年下半年將需要一級授權(quán)的白酒品牌從15家減少到了11家后，當(dāng)前要求一級授權(quán)最多的是淘寶，有14家，其次是京東12家，抖音和快手分別是11家和9家。各平臺名單中都有出現(xiàn)的分別是茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、劍南春，均是頭部品牌。

然而即便平臺是提高資質(zhì)門檻，這類授權(quán)文件也有偽造、冒用的可能性。今年就出現(xiàn)了多起平臺售賣名酒被鑒定為假的新聞。

平臺的應(yīng)對辦法是提高經(jīng)營門檻、加大處罰力度。

今年7月，淘寶變更了《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》，出售假冒商品的，根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度會追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監(jiān)管店鋪等措施，單商品多次違規(guī)或多個商品違規(guī)的，每次要支付1萬元違約金。

今年春節(jié)期間，抖音將酒類店鋪的保證金從2萬元提高至15萬元，高于其他品類，并從7月開始酒類項目不支持“0元入駐”（即酒類商家不可在未繳納保證金的情況下試運營），兩項規(guī)定都提高了酒水商家的經(jīng)營門檻。不過今年8月，抖音又將多數(shù)酒類店鋪的保證金下調(diào)回最低2萬元，意在吸引更多酒水商家入駐。

在向白酒品類要業(yè)績和整頓規(guī)范白酒銷售之間，電商平臺也在徘徊。低價，自然是最能吸引消費者下單的“殺手锏”。

酒企沉默以對：電商不完全是對手

面對電商平臺的白酒產(chǎn)品再次破價，絕大部分酒企目前為止并未發(fā)聲。即便是此前曾發(fā)聲的酒企，最近也并無動作。

有酒企人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，其實每到大促酒企都會關(guān)注電商的價格變化，但主要是管控經(jīng)銷商，對平臺出面補(bǔ)貼的低價產(chǎn)品也沒有辦法。事實上，即便在劍南春發(fā)聲后，各平臺補(bǔ)貼的低價水晶劍至今依然在繼續(xù)銷售。

難度在于，即便酒企想要管控，也很難證明電商的低價產(chǎn)品都是假冒產(chǎn)品。

比如曾有酒企稱平臺未授權(quán)店鋪銷售假冒商品后，平臺方面回應(yīng)，商家保證為正品，所售產(chǎn)品支持驗貨。淘寶上的部分白酒產(chǎn)品，更是宣傳產(chǎn)品先發(fā)貨到平臺指定方檢驗，確認(rèn)正品后再發(fā)給消費者。

酒企是否真正想要管控電商？這一點也要打上問號。

一方面，今年白酒動銷疲軟，越來越多線下渠道的白酒，不得不到線上找出路。

前不久的中秋國慶旺季，渠道普遍反饋銷售下滑。有分析師此前對記者稱調(diào)研反饋下滑至少20%，也有券商調(diào)研稱中秋國慶同比有兩位數(shù)下滑。

這直接導(dǎo)致今年酒企回款放緩。華創(chuàng)證券10月中旬的研報稱，今年酒企的回款進(jìn)度多在70%~90%不等，同比持平或略慢于往年。

渠道壓力山大，酒企也只能睜一只眼閉一只眼。

另一方面，隨著線上銷售占比提升，電商早已不再是對手，酒企也需要通過平臺促銷。今年各平臺開啟“雙十一”促銷后，就有頭部酒企發(fā)文宣傳自己的產(chǎn)品登上多個平臺的暢銷榜單，鼓勵消費者“抄作業(yè)”。

當(dāng)下酒企除了要穩(wěn)價盤，更需要去庫存、促動銷。對電商低價產(chǎn)品有利于前者，但后者還是需要電商幫忙。

即便地位如茅臺，也離不開電商。10月20日的茅臺醬香系列酒電商聯(lián)誼會第二次會員大會上透露，在行業(yè)走弱大背景下，茅臺醬香系列酒在電商銷售數(shù)據(jù)仍保持了小幅增長，授權(quán)電商單位從34家增至36家，店鋪數(shù)量也大幅增加。

正因如此，前兩年曾經(jīng)交鋒過的平臺與酒企，也逐漸握手言和。即便是拼多多，也已經(jīng)吸引了洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒、古井貢酒、今世緣、珍酒等酒企開設(shè)官方旗艦店。

查詢這些旗艦店的品牌授權(quán)頁面能看到，均有酒企的營業(yè)執(zhí)照或酒企下屬電商、銷售公司或是重要合作方的信息，有的酒企還不止一家旗艦店。

而茅臺、五糧液、劍南春目前還沒有在拼多多開設(shè)官方旗艦店。茅臺集團(tuán)旗下保健酒業(yè)，在拼多多有一家官方旗艦店，不過商家經(jīng)營者信息顯示是上海宜信電子商務(wù)有限公司。

對電商而言，白酒優(yōu)勢是貨值高、自帶流量因而投入回報高，但其同時又有渠道復(fù)雜、價格不透明的特點，與電商的去中間商、價格可比等優(yōu)勢恰巧相反。隨著近年電商大促不斷演進(jìn)，名酒大單品的價格已經(jīng)越來越透明，但電商平臺的白酒來源反而是越來越復(fù)雜，有逐漸被線下同化的趨勢。

武漢京魁科技董事長、酒業(yè)評論人肖竹青建議，酒企應(yīng)對線上和線下經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別、區(qū)隔，以應(yīng)對部分商家銷售高仿產(chǎn)品或甩賣酒廠普銷產(chǎn)品。

這需要時間，也取決于酒企和電商的關(guān)系演變。對于多數(shù)酒企而言，借電商之手把既有產(chǎn)品更多賣出去，才是要緊事。