相信經(jīng)常逛街的朋友都會知道，一般情況下在各大商場的一樓都是以各種化妝品專柜為主，甚至一些高端商場幾乎都是各類奢侈品化妝品，然而就在最近有媒體發(fā)現(xiàn)有不少化妝品專柜正在從商場一樓消失，美妝市場這是怎么了？

一、化妝品專柜正在從商場一樓消失？

據(jù)中國新聞周刊的報道，想買一套化妝品送人的北京白領(lǐng)徐璐，最近“迷失”在商場一樓里。

她來到家附近的西北旺萬象匯，偌大的商場一樓，只有一家絲芙蘭，孤零零地夾在一眾戶外運動品牌和潮玩之間。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022—2024年，在13座城市447個重點關(guān)注的購物中心里，化妝品業(yè)態(tài)開關(guān)店比0.85，呈收縮態(tài)勢。尼爾森IQ數(shù)據(jù)也顯示，2019至2023年，全國51個城市的百貨購物中心化妝品柜臺總數(shù)由15000多個減少至9500多個，五年內(nèi)縮減了近6000個。

那些年開遍商場一樓的悅詩風吟、伊蒂之屋、雪肌精、蘭芝們不知從什么時候開始逐漸消失，更別說更為古早的美寶蓮、蜜絲佛陀。甚至連SK-II、茵芙莎這樣的高端品牌，在一些新開的中高端商場也比較難見。

2022年，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟率先開啟“大撤店”。曾開在上海宏伊國際廣場的悅詩風吟亞洲最大旗艦店，被泡泡瑪特取代。現(xiàn)在悅詩風吟已經(jīng)沒有線下專柜，僅保留線上渠道。

同年，美寶蓮也因“將陸續(xù)關(guān)閉中國所有線下門店”的消息登上熱搜，同樣只保留線上渠道。被網(wǎng)友調(diào)侃“手握眼唇卸妝液養(yǎng)老保險”的美寶蓮，最終沒能過好自己的“晚年”。

全球知名市場咨詢機構(gòu)GfK在2022年對全國51個城市百貨購物中心渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，化妝品專柜數(shù)量由2020年的15415個降至11365個。

二、美妝這是不受歡迎了？

面對著曾經(jīng)占據(jù)商場一樓黃金地段的化妝品專柜正在逐漸減少甚至消失，在這樣的情況下，相信很多人都會很疑惑，這商業(yè)市場市場的變化意味著什么？這到底是怎么回事？

首先，為什么過去化妝品專柜可以占據(jù)商場1樓？在傳統(tǒng)的商場布局中，一樓的戰(zhàn)略意義非凡。它是商場的“臉面”，往往承擔著吸引顧客進入商場的重要任務(wù)。人流量最大的一樓，無疑是商業(yè)價值最高的區(qū)域，因此，商場通常會將最賺錢的商戶安排在此處，可以說什么商鋪最賺錢，什么商鋪就可以出得起最多的租金，從而占據(jù)商場一樓的重要位置。反觀之前，化妝品專柜曾經(jīng)在很長一段時間內(nèi)都是商場一樓的“?？汀?，這并非偶然。

一方面，化妝品本身具有較高的利潤率。品牌化妝品通過品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷，在消費者心中建立起獨特的價值體系，使得消費者愿意為其支付相對較高的價格。更何況愛美之心人皆有之，女性對于美的追求，從古至今是不變的，也正是如此，我們可以看到化妝品往往擁有最高的利潤水平，特別是國際奢侈品巨頭的化妝品產(chǎn)品，更是利潤高的驚人。另一方面，化妝品的消費群體廣泛，涵蓋了不同年齡、性別和消費層次的人群。女性作為化妝品的主要消費群體，具有持續(xù)的購買需求，無論是日常護膚還是彩妝需求，都促使她們頻繁光顧化妝品專柜。再加上，這些年大家的收入水平持續(xù)提高，化妝品的適用范圍也在日益加大，女性消費化妝品的年齡范圍不斷提高，男性也有不少都開始購買化妝品。

其次，新興消費模式的出現(xiàn)開始對傳統(tǒng)化妝品出現(xiàn)了巨大的沖擊。然而，近年來市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，化妝品行業(yè)也難以獨善其身。曾經(jīng)在商場一樓風光無限的化妝品專柜，正在逐漸失去其優(yōu)勢地位，甚至開始從商場一樓消失。一方面，電商的興起無疑是對傳統(tǒng)化妝品銷售渠道的巨大沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及讓線上購物變得極為便捷，消費者只需動動手指，就能在各大電商平臺瀏覽到琳瑯滿目的化妝品品牌和產(chǎn)品。電商平臺打破了地域限制，消費者可以輕松購買到來自世界各地的美妝產(chǎn)品，而且價格往往比線下專柜更具競爭力。特別是這些年，各種海購盛行，這種巨大的價格優(yōu)勢讓實體店售價高昂的進口化妝品難以繼續(xù)吸引消費者。

另一方面，國內(nèi)美妝品牌的迅速發(fā)展，這些美妝品牌借助小紅書等社交平臺快速崛起，不僅積累了大量的人氣和流量，也借助性價比更高的產(chǎn)品選擇，對國際大牌構(gòu)成了直接的競爭壓力。此外，當90后、00后日漸成為消費主力，年輕一代消費者對于個性化、定制化產(chǎn)品的追求，也促使他們更多地轉(zhuǎn)向小眾品牌或新興品牌，而這些品牌往往更依賴于線上銷售而非傳統(tǒng)的實體店鋪。

第三，化妝品正在逐漸讓位給新興消費品牌。如今商場一樓常見的商戶類型發(fā)生了顯著變化，戶外運動品牌、新能源汽車展廳、潮玩/二次元商店以及新茶飲等成為了新的寵兒。這類業(yè)態(tài)共同的特點是它們能夠吸引大量的年輕人，而這正是當前消費市場的主力軍。例如，戶外運動品牌的增長得益于健康生活方式的普及，大量的年輕人都把健康生活方式作為自己生活的主要選擇。再比如，潮玩/二次元文化契合了年輕一代對獨特性和個性表達的需求，各種谷子店才是最近市場最紅火的存在，甚至于不少人為了搶購谷子形成排隊潮，這種悅己的生活方式才是年輕人的消費主流。在這其中又穿插了大家每天都必不可少的新茶飲，以及經(jīng)常有臨時展廳的新能源汽車，這些都成為了現(xiàn)在商場一樓的主力。

對于商場來說，逐漸放棄那些已經(jīng)不再受歡迎的傳統(tǒng)化妝品專柜，轉(zhuǎn)向這些新興業(yè)態(tài)，不僅可以給商場帶來足夠穩(wěn)定的客流，也可以在另一個層面提升商場的整體品牌形象，讓商場可以更加符合消費者的口味，更展現(xiàn)了商場新時代的形象，自然更受商場的偏愛。

因此，我們要明白，任何時代都在不斷變化，只有那些能夠持續(xù)盈利并適應市場趨勢的企業(yè)才能實現(xiàn)長期發(fā)展，化妝品專柜逐漸從商場一樓消失這就是最好的例證。對于化妝品行業(yè)而言，面對電商沖擊和競爭加劇的局面，轉(zhuǎn)型成為了必然選擇。一些品牌已經(jīng)開始嘗試線上線下融合的新零售模式，通過增強用戶體驗、優(yōu)化供應鏈管理等方式來保持競爭力。同時，也有部分品牌加大了對科研投入的力度，致力于開發(fā)更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品以滿足消費者日益增長的需求，這些都是化妝品品牌的選擇。

總之，在這個快速變化的時代里，只有不斷創(chuàng)新、積極應對挑戰(zhàn)的品牌才能在市場上立于不敗之地，這一點才是我們每個人都需要深刻認知的。