一位行人從廣告牌前走過。（資料照片）

國內廣告?zhèn)鞑ド鲜泄舅{色光標（300058.SZ）、分眾傳媒（002027.SZ）、引力傳媒（603598.SH）和利歐股份（002131.SZ）近期發(fā)布2025年第一季度財報，交出一份還算滿意的答卷。

市場監(jiān)管總局數據也顯示，一季度，頭部企事業(yè)單位實現平均每戶廣告業(yè)務收入3.9億元，同比增加近0.4億元。人均創(chuàng)造廣告營收351.1萬元，同比增加44.5萬元。半數頭部企事業(yè)單位廣告業(yè)務收入實現正增長，平臺企業(yè)廣告業(yè)務增長較快。其中，頭部企業(yè)廣告業(yè)務利潤向好，同比增長14.6%。

藍色光標財報顯示，公司一季度營業(yè)收入為142.58億元，同比下降9.66%；歸母凈利潤則為9550.48萬元，同比增長16.01%。

分眾傳媒一季度營業(yè)收入為28.58億元，同比增長4.70%；歸母凈利潤為11.35億元，同比增長9.14%。

引力傳媒一季度營業(yè)收入為19.9億元，同比增長56.98%；歸母凈利潤為754萬元，同比下降6.23%。營業(yè)收入大幅增長主要系電商營銷及社交業(yè)務的增長所致。

利歐股份一季度實現營業(yè)收入47.59億元，同比下降1.69%；歸母凈利潤為1.08億元，同比大幅增長145.39%。從披露的信息來看，其持有的理想汽車股票造成非經常性損益波動較大，公司也表示主要系公司持有理想汽車股票確認公允價值變動損益所致。若剔除此影響，利歐股份一季度歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為0.4億元，同比增長1.23%。

記者發(fā)現，人工智能領域成為廣告業(yè)上市公司布局重點，企業(yè)紛紛通過技術加碼構建核心競爭力。分析人士指出，人工智能技術正在深度重構數字營銷行業(yè)的底層邏輯，AI轉型對于廣告行業(yè)的重要性不言而喻。

例如，藍色光標選擇深化“All in AI”戰(zhàn)略，公司CEO潘飛在致投資人的一封信中表示，要轉型成一家真正的AI營銷科技公司。

“去年AI驅動的相關收入中，國內與海外的場景各占50%。2025年AI驅動的收入預計30億元至50億元的規(guī)模，也會和公司收入結構類似，跨境營銷部分約占六成，如視頻類素材積累投放的部分占較大比重?！彼{色光標在業(yè)績說明會上進一步表示，“國內主要是兩部分，一是智能廣告批量投放場景，另外是AI+達人批量化智能的可能性?！?/p>

利歐股份同樣通過自研的AI工具與數據算法，將AI融入營銷全鏈路，推出“全流程AI驅動”，持續(xù)深化與頭部媒體平臺的AI合作，助推營銷內容與商業(yè)增長的深度融合。

根據利歐股份財報，其已成為字節(jié)、快手、騰訊、百度、360等頭部媒體平臺的核心代理商，且實現國內主流手機廠商廣告代理全覆蓋，成為華為、榮耀、小米、OPPO、VIVO等品牌的頭部代理商，上述業(yè)務整體合作規(guī)模突破百億元。公司通過AI的創(chuàng)新與應用，實現內容生產與廣告投放效率的提升。

不過，隨著生成式人工智能的廣泛應用，AIGC創(chuàng)意內容在廣告領域的滲透日益加深，無論是開源協(xié)議合規(guī)隱患，還是知識產權風險防控，如何保障AI生成內容的合法性和原創(chuàng)性，已逐漸成為行業(yè)需要直面的課題。

隨著市場環(huán)境的變化，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)同樣面臨很多挑戰(zhàn)。

以分眾傳媒為例，分眾傳媒董事長、總裁、首席執(zhí)行官江南春在業(yè)績說明會上表示，日用消費品各細分品類持續(xù)保持較強的增長動力，各行業(yè)龍頭企業(yè)在公司平臺上保持了穩(wěn)定的廣告投放，預計未來日用消費品類客戶仍將成為公司占比最大的客戶類型。

但東吳證券研報指出，分眾傳媒2024年日用消費品客戶占總收入比例達到58.76%，同比增速為14.63%；而互聯(lián)網、房產家居、娛樂休閑等板塊則分別下滑18.98%、16.14%、22.78%，互聯(lián)網公司占收入的比例已不足10%。

另據QuestMobile發(fā)布的《2025年中國移動互聯(lián)網春季報告》，一季度，老牌互聯(lián)網玩家開始了新一輪的“跨界擴張”，騰訊持續(xù)擴張短視頻、社交電商和AI，阿里加碼AI服務，京東則進入外賣市場。

在此背景下，分眾傳媒拋出了收購新潮傳媒的計劃，期望緩解競爭壓力削減不必要的成本，但究竟是強強聯(lián)合還是抱團取暖有待時間的進一步檢驗。數據顯示，截至今年一季度末，分眾傳媒旗下媒體數量為306萬臺，與2024年末的308.7萬臺相比不增反降，從側面反映出線下廣告面臨市場飽和的挑戰(zhàn)。

應收賬款也是廣告行業(yè)近年來不容忽視的挑戰(zhàn)。以藍色光標為例，從2021年到2024年，營收一路走高的同時，藍色光標的應收賬款規(guī)模也持續(xù)擴大，從68.26億元一路增長至113.8億元。由此帶來的信用減值損失也水漲船高，2021年至2024年，其計提的信用減值損失分別為1.54億元、3.43億元、4.15億元和1.94億元。

從藍色光標去年整體業(yè)績表現來看，其2024年實現營收608億元，同比增長15.55%，創(chuàng)下歷年新高；歸母凈利潤為-2.9億元，同比減少349.32%。藍色光標表示，虧損主要受長期股權投資減值、因應收賬款計提壞賬準備過高等因素影響。