每一代人的“茅臺(tái)”可能都不一樣。

今年以來(lái)，在港股市場(chǎng)和A股市場(chǎng)中，谷子經(jīng)濟(jì)、貴金屬消費(fèi)、美容護(hù)理、寵物經(jīng)濟(jì)、休閑零食等新興消費(fèi)領(lǐng)域牛股頻出，讓許多重倉(cāng)新消費(fèi)的基金迎來(lái)凈值上漲。相較而言，持倉(cāng)傳統(tǒng)消費(fèi)股的基金經(jīng)理，其業(yè)績(jī)已被持倉(cāng)新興消費(fèi)股的基金經(jīng)理遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

目前，年內(nèi)收益率最高的消費(fèi)基金——恒越匠心優(yōu)選一年持有，年內(nèi)收益率已近40%。一季度末，該基金前十大重倉(cāng)股除了1只白酒股，其余9只均為新興消費(fèi)股。與此類似，申萬(wàn)菱信樂(lè)融一年持有、海富通消費(fèi)優(yōu)選等年內(nèi)績(jī)優(yōu)的消費(fèi)主題基金，也都紛紛重倉(cāng)了高成長(zhǎng)的新興消費(fèi)標(biāo)的。

新興消費(fèi)的投資邏輯是什么？基金經(jīng)理如何跟蹤新興消費(fèi)公司？新興消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)之間又是否存在替代效應(yīng)？近日，券商中國(guó)記者采訪了國(guó)泰消費(fèi)優(yōu)選基金經(jīng)理李海、泉果消費(fèi)機(jī)遇基金經(jīng)理孫偉和永贏新興消費(fèi)智選基金經(jīng)理蔣衛(wèi)華，解析新興消費(fèi)的投資之道。

投資新興消費(fèi)要“走出去”

對(duì)于基金經(jīng)理而言，要挖掘新興消費(fèi)牛股，就需要對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)有更深刻的洞見(jiàn)，而這種洞見(jiàn)不能局限于傳統(tǒng)的案頭研究、數(shù)據(jù)分析，更需要基金經(jīng)理“走出去”，切實(shí)捕捉新消費(fèi)的投資邏輯。

李海認(rèn)為，近年來(lái)，以情緒價(jià)值、悅己消費(fèi)等為代表的新消費(fèi)崛起，反映了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和消費(fèi)需求的多元化。消費(fèi)者不再僅僅滿足于商品的基本功能，開始更加注重消費(fèi)過(guò)程中的情感體驗(yàn)與滿足。當(dāng)消費(fèi)者從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向更加關(guān)注精神消費(fèi)，本質(zhì)上是一種精神領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)足夠大、足夠廣、足夠復(fù)雜，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有不同需求，比如有的消費(fèi)者會(huì)更追求性價(jià)比，有的消費(fèi)者則會(huì)更追求精神層面的需求。

“在消費(fèi)領(lǐng)域的投資實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)部分標(biāo)的，尤其是化妝品和新興消費(fèi)品牌，單純依靠案頭研究往往難以形成深度認(rèn)知，很多品牌需要實(shí)地走訪門店才能逐步理清其商業(yè)模式。”孫偉對(duì)券商中國(guó)記者表示，要想把握消費(fèi)風(fēng)向，需要深入接觸消費(fèi)者群體，通過(guò)與其溝通，在產(chǎn)品邏輯上形成清晰認(rèn)知，才能真正理解企業(yè)實(shí)質(zhì)的商業(yè)邏輯。對(duì)于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司，必須從產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯入手，通過(guò)一線調(diào)研結(jié)合用戶反饋，比如小紅書等平臺(tái)的消費(fèi)評(píng)價(jià)，才能把握其商業(yè)機(jī)制。對(duì)于游戲類公司，也需要通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品，才能理解其海外爆火的底層邏輯及管理策略。這種沉浸式的體驗(yàn)，對(duì)于判斷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力及持續(xù)成長(zhǎng)性具有不可替代的價(jià)值。

事實(shí)上，在消費(fèi)風(fēng)向方面，基金經(jīng)理確實(shí)需要積極捕捉一些細(xì)微的變化。比如，今年大火的港股某潮玩股，過(guò)去曾經(jīng)歷了市場(chǎng)的極度不認(rèn)可，2022年時(shí)股價(jià)甚至陷入了“冰點(diǎn)時(shí)刻”。在后續(xù)的兩年多時(shí)間，該股持續(xù)上漲，自底部反彈后已漲逾18倍。從基金經(jīng)理集體投下“不信任票”，到2025年一季度末有207只基金持倉(cāng)，背后映射的是該公司基本面向好轉(zhuǎn)變，而越早發(fā)現(xiàn)這一變化的基金經(jīng)理，越能捕捉到更多的上漲行情。

“這家公司剛上市時(shí)，客群是比較窄的，而且客單價(jià)比較低，導(dǎo)致其單個(gè)系列的空間有限。不過(guò)，2022年開始公司在產(chǎn)品形態(tài)與客群拓展以及國(guó)際化等方面，均做了非常多的工作，這些工作在2024年開始收到成效?！睖弦晃换鸾?jīng)理對(duì)券商中國(guó)記者表示。

“作為一個(gè)關(guān)注成長(zhǎng)類的消費(fèi)經(jīng)理，我一直堅(jiān)信這個(gè)世界唯一不變的是變化，而變化會(huì)帶來(lái)成長(zhǎng)性的機(jī)遇。”蔣衛(wèi)華表示，中國(guó)作為一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)體，其中的優(yōu)質(zhì)供給、渠道、傳播方式以及技術(shù)等變化帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)層出不窮，投資者需要對(duì)此保持積極的心態(tài)。

“情緒價(jià)值”成投資關(guān)鍵詞

新興消費(fèi)牛股的投資邏輯，越來(lái)越多地指向了同一個(gè)關(guān)鍵詞——情緒價(jià)值。在基金經(jīng)理看來(lái)，情緒價(jià)值蘊(yùn)含的潛在投資價(jià)值空間很大，但仍需具體公司具體分析，警惕高景氣度下的泡沫。

在李?？磥?lái)，情緒價(jià)值可以分為三類：第一類提供純情緒價(jià)值，比如IP、玩偶等；第二類提供多巴胺，通過(guò)某種形式刺激大腦分泌多巴胺，從而產(chǎn)生愉悅、興奮、滿足的情緒，比如戶外運(yùn)動(dòng)；第三類提供治愈功能，比如現(xiàn)在很多人喜歡養(yǎng)寵物，通過(guò)寵物提供的治愈功能滿足了人的情緒價(jià)值?！拔覀冇X(jué)得，能滿足以上三種消費(fèi)者情緒價(jià)值的賽道，是未來(lái)比較重要的投資方向?！崩詈Ｕf(shuō)。

那么，應(yīng)該如何投資“情緒價(jià)值”？孫偉認(rèn)為，對(duì)于情緒消費(fèi)等新消費(fèi)的投資，既要關(guān)注企業(yè)的短期成長(zhǎng)性，也要關(guān)注行業(yè)的中長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間，核心在于觀察行業(yè)能否形成壁壘和規(guī)模效應(yīng)。有些行業(yè)熱潮如同一陣風(fēng)，所有參與者都能短暫受益，但最終化作曇花一現(xiàn)的時(shí)尚；而有一些優(yōu)質(zhì)賽道，卻能催生出具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壁壘和飛輪效應(yīng)的公司。

“消費(fèi)趨勢(shì)一旦形成，或消費(fèi)品公司一旦取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)性往往比較長(zhǎng)，不過(guò)也需要同時(shí)考察企業(yè)管理層的戰(zhàn)略思路。跟蹤趨勢(shì)時(shí)，只要估值在合理范圍內(nèi)就可以考慮出手?！睂O偉認(rèn)為，大多數(shù)消費(fèi)品公司資本開支小，資產(chǎn)都很輕，基本上股東能享受公司成長(zhǎng)的所有回報(bào)，不像一些制造業(yè)、科技類公司需要不斷融資，可能最后市值漲了兩倍，但股東只能賺到一小部分。因此，消費(fèi)股在這一點(diǎn)上是有優(yōu)勢(shì)的，估值容忍度可以高一點(diǎn)。

蔣衛(wèi)華認(rèn)為，在品牌消費(fèi)品中，情緒價(jià)值一直都廣泛存在，“以前的奢侈品，我們更多考慮彰顯身份等對(duì)外的情緒價(jià)值，現(xiàn)在更多考慮悅己的情緒價(jià)值，但回歸到投資，需要更多地從客群、支付能力、滲透空間等方面去考慮產(chǎn)品的增長(zhǎng)空間與確定性，再考慮潛在的回報(bào)率具不具備吸引力。”

需要注意的是，針對(duì)“情緒價(jià)值”的投資，還需警惕高景氣度帶來(lái)的泡沫。

孫偉認(rèn)為，目前“情緒價(jià)值”的投資景氣度比較高，而景氣投資最大的挑戰(zhàn)是，當(dāng)業(yè)績(jī)等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，高估值的公司股價(jià)波動(dòng)會(huì)特別大。因此，在組合管理和風(fēng)險(xiǎn)控制方面，需要遵循三個(gè)原則：一是當(dāng)個(gè)股因短期市場(chǎng)熱度極高而出現(xiàn)估值溢價(jià)時(shí)，適當(dāng)降低持倉(cāng)比例；二是面對(duì)企業(yè)基本面數(shù)據(jù)波動(dòng)時(shí)，需要判斷其影響因素，是短期擾動(dòng)還是已至趨勢(shì)拐點(diǎn)；三是在估值維度，要警惕高擁擠度賽道的調(diào)整壓力，選擇處于合理估值區(qū)間的成長(zhǎng)股。

蔣衛(wèi)華認(rèn)為，當(dāng)前，悅己型消費(fèi)的投資與之前的品牌類投資相似，由于傳播具有非線性，產(chǎn)品與品牌飛速發(fā)展時(shí)會(huì)帶來(lái)供應(yīng)鏈、輿論傳播以及企業(yè)內(nèi)部管理等方面的壓力。如果處理不好，這些方面的壓力會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品生命力下降的問(wèn)題，“我們要多從消費(fèi)者美譽(yù)度、企業(yè)內(nèi)部管理效率等多方面，去考慮產(chǎn)品與企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)?！?/p>

新時(shí)代有新時(shí)代的企業(yè)

以“情緒價(jià)值”為核心的新興消費(fèi)，是否會(huì)顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)的地位？關(guān)于這一點(diǎn)，目前基金經(jīng)理看法不一，但他們普遍認(rèn)為，悅己類的“情緒價(jià)值”公司，市場(chǎng)空間仍很高，需要找出真正具有阿爾法的好公司，而傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)歷了近四年的調(diào)整，也正在釋放更多積極信號(hào)。

“年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，一定程度上影響了傳統(tǒng)消費(fèi)。過(guò)去，傳統(tǒng)消費(fèi)的增長(zhǎng)很大程度上依賴于消費(fèi)升級(jí)，比如過(guò)去消費(fèi)者可能愿意選擇更高端的產(chǎn)品。如今，年輕人的消費(fèi)觀越來(lái)越成熟，追求消費(fèi)的性價(jià)比，不愿意為商品支付過(guò)高溢價(jià)，更愿意為快樂(lè)買單，為自己的興趣愛(ài)好消費(fèi)?！睂O偉表示，這種改變帶來(lái)了投資邏輯的轉(zhuǎn)換，大消費(fèi)行業(yè)的投資邏輯已經(jīng)從過(guò)去尋找明顯受益于消費(fèi)升級(jí)的子行業(yè)，轉(zhuǎn)向挖掘景氣度正在提升的那些子行業(yè)。

“一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的企業(yè)，那些積極進(jìn)取而能夠發(fā)掘出消費(fèi)者未滿足需求的公司，總會(huì)受到市場(chǎng)獎(jiǎng)賞。很多傳統(tǒng)消費(fèi)品類的需求已經(jīng)得到了較好的滿足，而悅己類的需求空白仍然較大，我們對(duì)這些新的領(lǐng)域保持積極關(guān)注?！笔Y衛(wèi)華稱。

李海表示，堅(jiān)定看好消費(fèi)板塊的投資機(jī)會(huì)，目前的投資策略以新消費(fèi)為“矛”、舊消費(fèi)為“盾”，會(huì)繼續(xù)在新消費(fèi)領(lǐng)域挖掘比較具有成長(zhǎng)性的機(jī)會(huì)。李海認(rèn)為，新消費(fèi)的崛起主要得益于四個(gè)方面的因素催化：一是新的消費(fèi)人群，“00后”成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，帶來(lái)了區(qū)別于其他代際的消費(fèi)需求；二是新的消費(fèi)渠道，互聯(lián)網(wǎng)及人工智能的發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)渠道的變革，為新品牌的誕生提供了機(jī)會(huì)；三是新的市場(chǎng)，中國(guó)上億級(jí)別中等以下收入的市場(chǎng)，蘊(yùn)含著巨大的投資機(jī)會(huì)；四是新的消費(fèi)品類，比如寵物食品、功能性飲料等。

孫偉認(rèn)為，整體而言，市場(chǎng)仍值得保持樂(lè)觀。近期，經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中復(fù)蘇的信號(hào)在集聚，比如快遞外賣訂單量、出行旅游人數(shù)、招聘用工的薪酬變化、部分通用機(jī)械的訂單數(shù)據(jù)等，都開始出現(xiàn)了積極的變化。后續(xù)，如果這種勢(shì)頭能延續(xù)，會(huì)有更多行業(yè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)亮點(diǎn)，右側(cè)的信號(hào)也會(huì)越來(lái)越明顯。目前，可重點(diǎn)關(guān)注的首先是增速較快、景氣度較高的新興消費(fèi)領(lǐng)域，這個(gè)新興賽道呈現(xiàn)了四大方向：一是情緒消費(fèi)，如文創(chuàng)國(guó)潮、寵物經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等；二是科技消費(fèi)，人工智能（AI）等技術(shù)將催生新的消費(fèi)場(chǎng)景，如AI陪伴、智能家居、智能駕駛等；三是平價(jià)消費(fèi)，近年來(lái)主打高性價(jià)比的品牌明顯崛起，把握住了下沉市場(chǎng)帶來(lái)的增量機(jī)會(huì)，如平價(jià)奶茶、平價(jià)零食等；四是消費(fèi)出海，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的企業(yè)，也有望在海外市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，如潮玩文創(chuàng)、游戲等。此外，后續(xù)還可重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的節(jié)奏以及關(guān)稅形勢(shì)等變化，視情況而增加和經(jīng)濟(jì)關(guān)系度高的傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的配置。

責(zé)編：戰(zhàn)術(shù)恒

排版：羅曉霞???

校對(duì)：高源???