“消費應(yīng)該怎么做？消費永遠要跟著年輕人做，永遠要先解決女性的需求，這是中國市場非常重要的兩個原則?！痹谌涨芭e辦的“2024消費新勢力大會”上，原阿里巴巴集團副總裁、分子有靈創(chuàng)始人劉鵬妙語頻出。

在這場匯聚了大批知名新消費公司、消費創(chuàng)投機構(gòu)的行業(yè)論壇上，與會者普遍認為，分級是中國消費市場的主基調(diào)，各細分領(lǐng)域的新興消費需求仍為企業(yè)創(chuàng)新、增長提供了沃土。同時，企業(yè)應(yīng)善用數(shù)字化、AI等科技手段，并積極出海，做到全球本土化。

存量市場與消費分級

2024年，內(nèi)卷與低價成為中國消費市場繞不開的關(guān)鍵詞。在啟承資本合伙人萬曉看來，中國的消費市場已經(jīng)從增量市場進入存量市場，從賣方時代進入買方時代，用戶有非常強的話語權(quán)。

“在十幾億人口的市場里，總有人愿意花錢，總有人期望省錢，我們要做的就是找到那一批愿意花錢的人，同時也要滿足那批期望省錢的人的需求，這才是企業(yè)不斷探尋消費者需求時應(yīng)該做到的能力?！比f曉說。

劉鵬認為，中國消費市場歷來是分級的，無論是地區(qū)差異還是年齡結(jié)構(gòu)差異，都構(gòu)成了消費市場的巨大分層，這種分層為各種消費品提供了廣闊的發(fā)展機會。

在多個細分領(lǐng)域，已有不少品牌憑借敏銳的消費洞察能力找到了新的目標(biāo)客戶群體，實現(xiàn)了逆勢增長。如名創(chuàng)優(yōu)品，通過把握年輕群體的消費心理變化，已從提供極具性價比的平價日用品零售商變身全球IP聯(lián)名的集合店。自2022年7月上市以來，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績屢創(chuàng)新高，2024年上半年，公司營收、凈利雙雙實現(xiàn)穩(wěn)健增長，全球門店數(shù)量突破7000家。

“這些年，年輕人的消費趨勢發(fā)生了很大的變化，從關(guān)注產(chǎn)品的功能價值到更多關(guān)注情緒價值，從實用消費到悅己的情緒消費。在此基礎(chǔ)上，我們找到了解題之道——IP聯(lián)名。產(chǎn)品標(biāo)簽也從過去的‘三高三低’過渡到現(xiàn)在更多強調(diào)高性價比、高頻上新，變成了好看、好玩優(yōu)先于好用?！泵麆?chuàng)優(yōu)品集團CMO劉曉彬說。

著眼于女性對健康與美的消費訴求，分子有靈也找到了自己的增長方法論。據(jù)劉鵬介紹，分子有靈將合成生物學(xué)應(yīng)用到大健康、美妝等消費領(lǐng)域，推出了蓓養(yǎng)樂這一高端口服抗衰品牌，并已取得一些成績。

科技賦能降本增效

創(chuàng)業(yè)至今僅2年，庫迪咖啡門店已超1萬家，就門店規(guī)模而言，已成為全球第四。

庫迪咖啡的首席策略官李穎波透露，庫迪咖啡之所以能夠在短時間內(nèi)爆發(fā)，以數(shù)字化技術(shù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺功不可沒。

“在現(xiàn)在的咖啡店里，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺能做什么事？答案是：每天的排班、訂貨、自動補貨、食安監(jiān)控、財務(wù)統(tǒng)計都不是由人來完成的，而是由數(shù)字化系統(tǒng)來完成的。”李穎波說。

除了門店運營，數(shù)字化技術(shù)還能夠助力智慧營銷。阿里云智能集團瓴羊副總裁林鳴暉認為，消費企業(yè)應(yīng)建立自身的數(shù)字化營銷能力，改變營銷結(jié)構(gòu)，掌握數(shù)字營銷的主導(dǎo)權(quán)?！昂芏嗳耸謾C上都收到過諸如咖啡店的打折券和促銷信息，那個信息是不需要競價的，有一套模型在不斷運行。這就是典型的價值，對于餐飲類的企業(yè)來說，這可以大幅減少競價和效果流量的投放?！?/p>

借助數(shù)字化、AI等科技手段，已經(jīng)“41歲”的大窯飲品成功實現(xiàn)降本增效，并從地方性飲料品牌走向全國性飲料品牌。

大窯飲品企業(yè)事務(wù)中心總監(jiān)劉輝認為，對傳統(tǒng)企業(yè)而言，數(shù)字化就是把經(jīng)驗、知識、標(biāo)準(zhǔn)和要求“數(shù)字化”。對大窯飲品來說，成本更可控主要是兩點：一是標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定性；二是規(guī)模性。據(jù)劉輝介紹，大窯飲品積極擁抱數(shù)字化，具體體現(xiàn)在三個節(jié)點：一是在生產(chǎn)流程中充分利用數(shù)字化，從而保證產(chǎn)品配方、配料的穩(wěn)定性；二是在營銷上，利用一物一碼可追溯系統(tǒng)避免經(jīng)銷商竄貨問題，同時更精準(zhǔn)掌控經(jīng)銷商的存貨及周轉(zhuǎn)情況；三是在售后服務(wù)中，通過AI大模型對消費者反饋進行語料分析，從而助力產(chǎn)品創(chuàng)新等。

念好出?！敖?jīng)”

當(dāng)“不出海就出局”的觀念深入人心，消費企業(yè)近年來已成為出海隊伍中一支不容忽視的力量。

峰瑞資本副總裁沈穎表示，從出海企業(yè)最新的動向來看，當(dāng)前消費企業(yè)出海呈現(xiàn)出兩大特點：一是產(chǎn)業(yè)龍頭或已經(jīng)比較成熟的企業(yè)正大批量加入出海陣營；二是企業(yè)出海從借助跨境電商慢慢發(fā)展為到海外線下開店。

本地化是出海企業(yè)必須邁過的一道坎，在這方面，主營辦公家具的圣奧集團感受深切。據(jù)圣奧集團副總裁孟勇介紹，公司在墨西哥的本土化進程頗為痛苦。“以工作時間為例，由于文化差異，墨西哥當(dāng)?shù)貑T工周末拒絕上班，周一如果有70%的到崗率算不錯了，因為周末他們都要狂歡一下的?！泵嫌抡f，本土化是一個痛苦和磨合的過程，但必須要走出這一步，這些困難是必須要面對的。

沈穎認為，很多企業(yè)最早是通過線上的形式出海，但發(fā)展到一定程度后就要建立本土化的團隊和本土化的運營。“本土化做得好不好，是檢驗一家企業(yè)在出海過程中能否經(jīng)得住考驗的重要試金石?！彼f。

除了文化差異，人才也是本土化的關(guān)鍵因素。PingPong是一家專門做跨境支付的公司，其金融機構(gòu)部總經(jīng)理童見雷認為，中國企業(yè)出海需要面對新市場、新消費者、新領(lǐng)域，信任的建立需要長期的時間和培養(yǎng)，在當(dāng)?shù)卣业奖容^好的合作伙伴，包含市場調(diào)研、法律、公司治理等方面，能給公司減少很多不確定性。