“回來(lái)了！回來(lái)了！這次他真的回來(lái)了！”11月24日，東方甄選在官微官宣。

在經(jīng)歷了近一年的沉寂之后，孫東旭于11月24日下午重返東方甄選直播間。他與主播天權(quán)搭檔，一邊在倉(cāng)庫(kù)為消費(fèi)者打包發(fā)貨，一邊介紹相關(guān)商品。

“有朋友說(shuō)我是王者歸來(lái)，我不是王者，我就是小孫同學(xué)?！痹谥辈ブ?，孫東旭態(tài)度謙和，還幽默地提到，許久未播，業(yè)務(wù)有些生疏了。

這與他一年前在“小作文”風(fēng)波中“開(kāi)會(huì)”“摔手機(jī)”的姿態(tài)截然不同。經(jīng)過(guò)一年，孫東旭似乎終于學(xué)會(huì)該如何面對(duì)屏幕另一頭的消費(fèi)者們了。

市場(chǎng)上整體反饋比較積極。數(shù)據(jù)顯示，11月24日，東方甄選直播觀看人次達(dá)到1039.2萬(wàn)，超越與輝同行在11月24日三場(chǎng)直播帶貨的觀看人次。在孫東旭現(xiàn)身直播后的第二天，東方甄選股價(jià)應(yīng)聲上漲9%。

孫東旭的回歸，被看作是東方甄選的順勢(shì)之舉。事實(shí)上，孫東旭也從未離開(kāi)過(guò)，在他辭任CEO的這一年里，一直在幕后參與自營(yíng)品供應(yīng)鏈和選品等業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。

俞敏洪曾明確表示，“沒(méi)有小孫，我和宇輝什么都做不到。執(zhí)行力上，我和宇輝不如小孫?！庇崦艉樾湃螌O東旭的能力，在東方甄選剛剛轉(zhuǎn)型最艱難的時(shí)期，孫東旭確實(shí)一直深度參與東方甄選的管理、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品等工作中。

此次回歸，正趕上東方甄選業(yè)績(jī)不佳之時(shí)。與董宇輝分手后，東方甄選首份財(cái)報(bào)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)呈虧損狀態(tài)。

如果需要一個(gè)人來(lái)及時(shí)穩(wěn)定市場(chǎng)信心，那么自帶流量還有著豐富業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的孫東旭無(wú)疑是合適的人選。但如果要看東方甄選業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展，需要考量的還有很多。

輿論風(fēng)波“棄子”

去年的“小作文”事件算是東方甄選第一次深陷輿論危機(jī)，最終以孫東旭辭去CEO職務(wù)這樣的重大變革收尾。彼時(shí)東方甄選的公告中，孫東旭的辭任被歸因于對(duì)公司品牌及聲譽(yù)管理不善，董事會(huì)認(rèn)為他的辭任將能夠更好地維護(hù)公司股東的利益。

事情的起因在于一場(chǎng)“專場(chǎng)文案出自誰(shuí)手”的爭(zhēng)端，東方甄選小編的回復(fù)引起部分粉絲不滿，將“文案之爭(zhēng)”上升到了董宇輝與東方甄選的矛盾，輿論激化。

火真正燒到孫東旭身上，還是源于他出面解釋的那一場(chǎng)直播。

顯然，這個(gè)時(shí)候的孫東旭也好，東方甄選也好，都沒(méi)意識(shí)到在直播生態(tài)里該如何面對(duì)屏幕前的這群消費(fèi)者。

后來(lái)孫東旭再道歉、俞敏洪出來(lái)回應(yīng)，都沒(méi)有給事件帶來(lái)什么轉(zhuǎn)機(jī)。市場(chǎng)要看到更為根本性的改變，希望扛大旗的董宇輝拿到話語(yǔ)權(quán)。

站在一家直播公司投資者的角度，CEO是完全可以替代的，而頂流主播是不可替代的。站在直播間消費(fèi)者的角度，背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以換，CEO也可以換，但是換掉出鏡那個(gè)不行，換掉超級(jí)主播，更不行。

在多方下場(chǎng)道歉無(wú)用后，2023年12月16日，東方甄選發(fā)布人事任免通知，宣布董事長(zhǎng)俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)，免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效。與此同時(shí)，俞敏洪成為公司新行政總裁。

至此，“小作文”事件告一段落，孫東旭退居幕后。

半年后的今年7月，董宇輝徹底從東方甄選中獨(dú)立了出去。有業(yè)內(nèi)人士分析，董宇輝的離開(kāi)使東方甄選更專注于長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展，東方甄選也在積極調(diào)整業(yè)務(wù)模式，比如加強(qiáng)自營(yíng)產(chǎn)品線。

這個(gè)時(shí)候，孫東旭在做什么呢？

幕后功臣

對(duì)于董宇輝和孫東旭“二選一”，俞敏洪在最開(kāi)始就否認(rèn)過(guò)。有了解東方甄選業(yè)務(wù)的人士向記者透露稱，在辭任CEO后的這一年時(shí)間里，孫東旭其實(shí)一直在幕后參與自營(yíng)品供應(yīng)鏈和選品等業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。

彼時(shí)，俞敏洪就在直播中回應(yīng)稱，孫東旭仍將是新東方的創(chuàng)業(yè)者和管理者，將以自己的方式為東方甄選繼續(xù)作出貢獻(xiàn)。

之所以讓孫東旭繼續(xù)在東方甄選工作，俞敏洪表示是對(duì)他在產(chǎn)品選品以及自營(yíng)品方面能力的充分信任。

“我用人一般都是用人的長(zhǎng)處，從不把人一棍子打死。在這點(diǎn)上，孫東旭過(guò)去兩年帶領(lǐng)東方甄選打硬仗、建App、在直播領(lǐng)域探索，都為東方甄選作出了重大貢獻(xiàn)?！庇崦艉楸硎荆拔覀儾荒芤?yàn)橐粋€(gè)人一時(shí)的錯(cuò)誤，就把這個(gè)人原來(lái)的貢獻(xiàn)給抹去，也不能把這個(gè)人的能力全部否認(rèn)。”

在東方甄選一路的發(fā)展中，孫東旭確實(shí)是那個(gè)主要的推動(dòng)者之一。

從南開(kāi)大學(xué)畢業(yè)后，孫東旭開(kāi)始在天津新東方任教，先后擔(dān)任合肥新東方校長(zhǎng)、西安新東方校長(zhǎng)、新東方西北區(qū)區(qū)域總裁、新東方集團(tuán)副總裁等。2019年8月，年僅34歲的孫東旭正式擔(dān)任新東方在線執(zhí)行董事、CEO。

他的工作能力不容置疑，曾在西安新東方分校實(shí)施改革，第一年就將該分校的業(yè)績(jī)從零增長(zhǎng)拉到了20%的增長(zhǎng)，第二年增幅達(dá)到40%，2018年孫東旭被調(diào)回集團(tuán)時(shí)，該分校增長(zhǎng)達(dá)到60%。

在“雙減”政策出臺(tái)后，也是孫東旭帶著幾個(gè)主播摸索直播電商的轉(zhuǎn)型。彼時(shí)孫東旭接受采訪時(shí)表示，轉(zhuǎn)型做“東方甄選”是一次清零，從一個(gè)頂著新東方28年品牌光環(huán)的上市公司，重新變成一家創(chuàng)業(yè)小公司了。

在東方甄選直播間的早期發(fā)展過(guò)程中，俞敏洪為東方甄選直播間定下了大方向，孫東旭則是實(shí)際做經(jīng)營(yíng)和管理的那個(gè)人。

在發(fā)展初期，孫東旭為東方甄選直播間制定了三個(gè)主要原則：第一，不收坑位費(fèi)；第二，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，只收取平均百分之十幾的傭金，而行業(yè)平均水平為20%；第三，不收大量樣品。這些原則對(duì)于東方甄選直播間的運(yùn)營(yíng)方向和商業(yè)模式產(chǎn)生了重要影響。

包括后來(lái)東方甄選的主要發(fā)展方向自營(yíng)品，也是由孫東旭親自帶隊(duì)研發(fā)，產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)整合廠家、供應(yīng)鏈、原材料，并以東方甄選的定義、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)、質(zhì)檢、包裝，最終進(jìn)入直播間銷售。

可以說(shuō)，孫東旭帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)承受住了從在線教育向直播帶貨的轉(zhuǎn)型壓力，熬到了出頭的那一刻。孫東旭看待流量比較理性，多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)東方甄選不是一家直播公司，也不是造星的MCN機(jī)構(gòu)，核心是打造一個(gè)粉絲信任的消費(fèi)品牌。在這樣的戰(zhàn)略下，董宇輝確實(shí)只能是一個(gè)明星員工。

矛盾的種子或許早就埋下。東方甄選一路坐上了火箭，無(wú)論是孫東旭，還是董宇輝和東方甄選，都沒(méi)能及時(shí)在那波火速飛升中找準(zhǔn)自己的位置。

挑戰(zhàn)仍存

時(shí)間拉回到當(dāng)下，董宇輝和東方甄選分家，就是在流量熱潮之后走上了更明確的發(fā)展道路。

董宇輝的與輝同行獨(dú)立后，銷售額和粉絲量均有所增長(zhǎng)。據(jù)報(bào)道，與輝同行帶貨月銷售額超10億元，賬號(hào)粉絲漲了約270萬(wàn)。在今年“雙十一”期間，與輝同行晉升為抖音銷售榜第2名。

11月19日，與輝同行正式對(duì)外宣布，其公司已成功取得MCN資質(zhì)許可證，在公司業(yè)務(wù)拓展方面邁出了重要一步。

目前來(lái)看，與輝同行已經(jīng)與東方甄選在商業(yè)模式上走出差異性，與輝同行逐步靠近MCN機(jī)構(gòu)，而東方甄選則更專心地走回了其一開(kāi)始的設(shè)想，做自有品牌。

東方甄選財(cái)報(bào)顯示，自2022年4月推出首款自營(yíng)產(chǎn)品以來(lái)，東方甄選在兩年內(nèi)已開(kāi)發(fā)并推出了488款SKU的自營(yíng)產(chǎn)品。2024財(cái)年，自營(yíng)產(chǎn)品已成為公司的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，占總GMV的約40%，相比2023財(cái)年的30%有了顯著提升。

有關(guān)注東方甄選的投資人向記者表示，用戶對(duì)東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品持有較高的信任度，對(duì)于一家僅轉(zhuǎn)型兩年的公司而言，能夠提供如此高質(zhì)量的產(chǎn)品體系，超出預(yù)期。

孫東旭的回歸，或是東方甄選一個(gè)回歸正常的信號(hào)，表明公司持續(xù)深耕供應(yīng)鏈?，F(xiàn)在再回去看孫東旭當(dāng)時(shí)的辭任，更像是俞敏洪平息輿論之舉，事實(shí)上孫東旭從未真正離開(kāi)。

而現(xiàn)在的東方甄選也確實(shí)需要一股力量穩(wěn)住軍心。

日前，新東方披露2025財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。2025財(cái)年第一季度（2024年6月1日至2024年8月31日），新東方凈營(yíng)收同比上升30.5%至14.35億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升42.9%至2.93億美元，若不考慮東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)虧損，則同比上升58.4%至3.03億美元。這也意味著在董宇輝離開(kāi)后首個(gè)季度中，東方甄選產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)虧損。

此外，董宇輝離開(kāi)后，東方甄選的粉絲量也一直在下降，從3000萬(wàn)之上一路跌到現(xiàn)在的2900萬(wàn)，和與輝同行的粉絲量越來(lái)越近。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，近一個(gè)月里，東方甄選粉絲下降6萬(wàn)，而與輝同行則增長(zhǎng)了超過(guò)57萬(wàn)。

東方甄選需要穩(wěn)定市場(chǎng)信心，孫東旭確實(shí)是一個(gè)人選。董宇輝離開(kāi)后，過(guò)去的矛盾已經(jīng)被淡化，而孫東旭擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和出色的領(lǐng)導(dǎo)能力，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的熟悉程度相當(dāng)高，此刻重新回到臺(tái)前，可見(jiàn)俞敏洪對(duì)其的信任之深。

反映在直播間上，孫東旭的回歸帶來(lái)了正向的影響。數(shù)據(jù)顯示，孫東旭出現(xiàn)在直播間的當(dāng)天，東方甄選觀看人次達(dá)1039.2萬(wàn)，銷售額在1000萬(wàn)~2500萬(wàn)元，超過(guò)了過(guò)去一周東方甄選直播間的數(shù)據(jù)。孫東旭回歸后一日，東方甄選股價(jià)大漲9%，以15.02港元/股收盤。

不過(guò)，遺憾的是，這個(gè)增勢(shì)未能維持。26日，東方甄選跌2.26%，以14.68港元/股收盤。27日，股價(jià)繼續(xù)下跌1.09%，收盤價(jià)為14.52港元/股。

長(zhǎng)期來(lái)看，東方甄選還需要靠業(yè)績(jī)說(shuō)話。盈利問(wèn)題無(wú)疑是需要被重視的。財(cái)報(bào)顯示，東方甄選的毛利率從2023財(cái)年的38.2%下降至2024財(cái)年的25.9%，主要是由于會(huì)員日促銷活動(dòng)和產(chǎn)品組合變動(dòng)，尤其是銷售了更多通常利潤(rùn)率較低的農(nóng)產(chǎn)品。業(yè)績(jī)電話會(huì)上，公司管理層披露，自營(yíng)品整體毛利率從2023財(cái)年的18%下降到2024財(cái)年的14%。

而流量問(wèn)題也不容忽視。產(chǎn)品和供應(yīng)鏈固然重要，但東方甄選目前仍嚴(yán)重依賴于抖音渠道，流量止步不前的困境亟需突破。然而即便孫東旭自帶流量，也沒(méi)法再像董宇輝一樣給東方甄選直播間帶來(lái)源源不斷的粉絲和銷售，且這個(gè)關(guān)注度正以比想象中更快的速度消散掉。

顯然，看這些問(wèn)題都需要拉到更長(zhǎng)的周期中，孫東旭在其中扮演的角色也更加多元復(fù)雜。眼下來(lái)看，東方甄選還需要一步一個(gè)腳印地往前走。