瑞幸“圍剿”庫迪，卻把星巴克逼到變革邊緣。

1999年1月，來自美國(guó)西雅圖的咖啡公司星巴克在北京國(guó)貿(mào)開出中國(guó)的第一家門店，隨后很多年里，星巴克穩(wěn)坐中國(guó)咖啡行業(yè)的頭號(hào)交椅，中國(guó)也成為其在全球的第二大市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2023年。這一年，星巴克不僅丟掉了中國(guó)第一大咖啡品牌的寶座，還在“價(jià)格戰(zhàn)”下悄然放低身段開啟常態(tài)化優(yōu)惠。

近日，有媒體透露，星巴克正在探索中國(guó)業(yè)務(wù)的多種選擇，包括出售業(yè)務(wù)股份的可能性。星巴克發(fā)言人對(duì)此回應(yīng)，公司致力于中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展和合作伙伴關(guān)系的維護(hù)，正在努力尋找最佳的發(fā)展道路，包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

換言之，星巴克的中國(guó)業(yè)務(wù)仍將繼續(xù)，但未來經(jīng)營(yíng)模式、資本結(jié)構(gòu)或迎來調(diào)整。

“咖啡一哥”易主

目前，無論是門店數(shù)量還是營(yíng)收規(guī)模，星巴克中國(guó)已被瑞幸咖啡（下稱“瑞幸”）全面超越。

門店規(guī)模的拐點(diǎn)發(fā)生在2019年12月，當(dāng)時(shí)瑞幸門店增長(zhǎng)至約4900家，首超星巴克。不過，由于兩家公司產(chǎn)品價(jià)格和品牌定位懸殊，市場(chǎng)并未將二者視為直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，直至去年第二季度，瑞幸單季營(yíng)收超越星巴克，成為中國(guó)最大的咖啡公司，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局生變。

制圖：水芙蓉

2023年開始，瑞幸為“圍剿”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫迪咖啡，加快了擴(kuò)張步伐，將拓店、提高市占率提升至公司戰(zhàn)略層面，并在部分地區(qū)放開加盟。截至今年第三季度末，瑞幸門店總數(shù)已超2.1萬家，而星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店總量不到7600家門店。

門店規(guī)模懸殊，使星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)被進(jìn)一步拉大。

根據(jù)兩家公司披露的最新季度財(cái)報(bào)，瑞幸第三季度營(yíng)收約101.8億元，星巴克在中國(guó)地區(qū)僅為7.84億美元（折合人民幣約56.8億元），約是瑞幸的一半。

孫婉秋攝

星巴克管理層表示，下沉市場(chǎng)的業(yè)績(jī)和盈利表現(xiàn)優(yōu)于一二線城市，未來將繼續(xù)向三四線城市擴(kuò)張，并明確提出2025年門店規(guī)模要到9000家。

與中國(guó)本土咖啡品牌相比，星巴克的拓店速度和目標(biāo)稍顯緩慢。目前，其在中國(guó)市場(chǎng)仍采取直營(yíng)模式，而以聯(lián)營(yíng)模式為主的庫迪咖啡不到兩年門店數(shù)量已超過一萬家，并高調(diào)喊出“2025年底門店總數(shù)突破5萬家”的目標(biāo)。

對(duì)于近期星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)或?qū)⒄{(diào)整的消息，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，麥當(dāng)勞和百勝中國(guó)（肯德基母公司）由直營(yíng)模式轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營(yíng)模式的變革之路值得參考。

特許經(jīng)營(yíng)與加盟類似，是指經(jīng)營(yíng)者向企業(yè)支付一定的費(fèi)用，以獲得的品牌、商標(biāo)等使用權(quán)，按照統(tǒng)一的品牌、服務(wù)體系來經(jīng)營(yíng)。

百勝集團(tuán)此前將中國(guó)業(yè)務(wù)從集團(tuán)剝離，把百勝中國(guó)拆分為獨(dú)立公司并采取特許經(jīng)營(yíng)模式。麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)曾遇“水土不服”、發(fā)展緩慢的問題，直到2017年與中信資本、中信股份和凱雷投資集團(tuán)成立合資公司，將中國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)樘卦S經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)后，門店擴(kuò)張和業(yè)務(wù)運(yùn)作得到顯著提升。

“放低身段”不奏效

今年8月，星巴克公司迎來新CEO布萊恩?尼科爾（Brian Niccol），其上任后對(duì)公司策略進(jìn)行一系列改革，包括推翻了對(duì)上任CEO主張的“價(jià)格戰(zhàn)”，取消了北美市場(chǎng)的買一送一、五折等活動(dòng)。

左宇攝

如何應(yīng)對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”，新管理層尚未作出明確的變革指引，但這一直是星巴克業(yè)績(jī)交流會(huì)上投資者關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

今年9月底，星巴克中國(guó)區(qū)出現(xiàn)高管人事變動(dòng)，“靈魂人物”王靜瑛卸任星巴克中國(guó)區(qū)CEO職位，但將繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)，其職位由劉文娟接任。

星巴克中國(guó)雖然多次表示無意“卷”入低價(jià)，但早已用實(shí)際行動(dòng)“放低身段”。

2023年起，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)原價(jià)35元至40元一杯的星巴克在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等平臺(tái)上僅需25元甚至更低的價(jià)格就能買到；外賣平臺(tái)上甚至不到30元就能買到兩杯，一杯不到15元。

“以價(jià)換量”幫助星巴克暫時(shí)實(shí)現(xiàn)中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但到今年，情況又有所改變

據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)，今年前三個(gè)季度其在中國(guó)市場(chǎng)的客單價(jià)分別同比下滑了8%、7%、8%，較去年降幅更大，但交易量也連續(xù)三季度下滑，導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收均不及去年同期。

注：星巴克財(cái)報(bào)的第一財(cái)季通常由每年10月1日開始，為便于讀者理解，本文業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)均對(duì)應(yīng)為自然季度。

可比門店銷售額則更能反映單個(gè)門店真實(shí)的運(yùn)營(yíng)情況，今年星巴克在中國(guó)地區(qū)的開業(yè)一年以上的成熟門店可比門店銷售額連續(xù)三個(gè)季度下滑超10%，最近兩個(gè)季度降幅達(dá)到14%。

制圖：水芙蓉

事實(shí)上，除了悄悄降價(jià)，星巴克今年還主動(dòng)順應(yīng)中國(guó)茶飲市場(chǎng)的節(jié)奏，加快了推新速度，今年其平均每個(gè)季度推出超20款新品，已接近去年瑞幸的推新速度。而此前，星巴克每年在中國(guó)市場(chǎng)推出的新品僅約30款，還曾因推新速度太慢被消費(fèi)者詬病。

為了吸引消費(fèi)者，星巴克甚至還接地氣拍起了短劇。9月，短劇《我在古代開星巴克》在抖音平臺(tái)播出，星巴克方面表示，該短劇帶來了135萬名購(gòu)買者，為公司賬號(hào)新增了超過3000萬的粉絲。

價(jià)格、產(chǎn)品、營(yíng)銷層面的諸多變化，折射出了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展焦慮。

消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，星巴克過往靠門店的“第三空間”屬性和高品質(zhì)咖啡及生活方式獲取的核心競(jìng)爭(zhēng)力正逐漸被消解，平價(jià)咖啡興起，市場(chǎng)仍處于高速變革之中。如何在新的市場(chǎng)趨勢(shì)中尋求自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，也是星巴克們面臨的共同難題。

記者 水芙蓉

文字編輯 左宇

版面編輯 孫霄