人身險預(yù)定利率進(jìn)入“2時代”，保險業(yè)2025年“開門紅”的戰(zhàn)局有何新變化？

《國際金融報》記者采訪了解到，截至目前，中國人壽、平安人壽、新華保險、泰康人壽、太平人壽等頭部壽險公司均已陸續(xù)推出2025年“開門紅”主打產(chǎn)品，爭相搶占市場份額。

和往年相比，保險業(yè)2025年“開門紅”啟動時間更為提前，新會計準(zhǔn)則實(shí)施疊加利差損風(fēng)險加劇，頭部險企普遍加大了分紅型保險產(chǎn)品的銷售力度。

這無疑對壽險業(yè)客戶需求的挖掘能力提出了更高要求。在受訪人士看來，產(chǎn)品競爭力、代理人銷售能力、渠道覆蓋度等都是險企能否實(shí)現(xiàn)“開門紅”的關(guān)鍵因素。

啟動時間提前

壽險業(yè)內(nèi)素有“開門紅，全年紅”的說法，保險備戰(zhàn)2025年“開門紅”則來得更早一些。記者注意到，2024年7月就有公司開始增員備戰(zhàn)，部分頭部險企的分支機(jī)構(gòu)9月便陸續(xù)召開啟動儀式。10月以來，越來越多的保險公司加入這場年度營銷“大戰(zhàn)”中。

“由于預(yù)定利率下調(diào)，我們已經(jīng)提前完成全年業(yè)績指標(biāo)，‘開門紅’的節(jié)奏自然也就提前了?！币患掖笮碗U企省分公司的部門經(jīng)理告訴記者。

8月初，國家金融監(jiān)督管理總局下發(fā)《關(guān)于健全人身保險產(chǎn)品定價機(jī)制的通知》，要求分批下調(diào)人身險產(chǎn)品預(yù)定利率上限和相關(guān)責(zé)任準(zhǔn)備金評估利率，超過上限的產(chǎn)品停止銷售。

具體來看，自9月1日起，新備案的普通型保險產(chǎn)品預(yù)定利率上限為2.5%；自10月1日起，新備案的分紅型保險產(chǎn)品預(yù)定利率上限為2.0%，新備案的萬能型保險產(chǎn)品最低保證利率上限為1.5%。

短期而言，預(yù)定利率切換難免引發(fā)市場“炒停售”行為。金融監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，今年8月，人身險公司原保險保費(fèi)收入為3102億元，同比增速高達(dá)54.1%。A股上市人身險公司中，新華保險、人保壽險分別實(shí)現(xiàn)原保費(fèi)收入184.08億元、77.49億元，同比增速分別達(dá)122%、95%。

“2025年‘開門紅’啟動節(jié)奏大為提前，一方面是因?yàn)楸ｋU公司為了搶占市場份額，提前布局，爭取更多的客戶資源；另一方面也是因?yàn)槭袌龈偁幖ち?，險企需要通過提前啟動來展示自身的競爭力和活力?！北本┡排啪W(wǎng)保險代理有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘a(bǔ)充指出。

此外，按照往年“開門紅”的傳統(tǒng)，保險公司通常會預(yù)收保費(fèi)，再將保單推遲到次年1月1日正式生效，以實(shí)現(xiàn)次年保費(fèi)規(guī)模的高增長。這樣一來，保險公司扣款和消費(fèi)者保障生效之間就存在一段時間差，極易給消費(fèi)者權(quán)益帶來損害。

2023年10月，金融監(jiān)管總局向各人身險公司下發(fā)《關(guān)于強(qiáng)化管理促進(jìn)人身險業(yè)務(wù)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》（下稱《通知》），明確不得采取大幅提前收取保費(fèi)并指定第二年保單生效日的方式進(jìn)行承保。

因此，自2023年年末以來，“開門紅”期間保單承保方式從“預(yù)收”轉(zhuǎn)為“預(yù)錄”，保費(fèi)則于次年1月份進(jìn)行收取。

國信證券非銀金融分析師孔祥認(rèn)為，承保方式的變化帶動行業(yè)一季度保費(fèi)收入的延續(xù)。受行業(yè)“開門紅”因素影響，1月保費(fèi)收入約占全年保費(fèi)收入的20%，一季度整體保費(fèi)收入約占全年的40%?！翱紤]到當(dāng)前行業(yè)面臨的養(yǎng)老、醫(yī)療、康養(yǎng)、儲蓄等多元需求，疊加渠道及產(chǎn)品改革初見成效，預(yù)計2025年開門紅期間保費(fèi)同比增速約為7%至8%，對應(yīng)新業(yè)務(wù)價值增速為25%”。

分紅險成主力

保險產(chǎn)品預(yù)定利率下調(diào)后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，采取“保底+浮動”收益模式的分紅險產(chǎn)品有望成為人身險公司重點(diǎn)發(fā)力方向，這一觀點(diǎn)也在“開門紅”戰(zhàn)場上得到了充分驗(yàn)證。

從產(chǎn)品策略來看，盡管各家險企推出的2025年“開門紅”產(chǎn)品還是以年金保險、終身壽險等為主，但這些產(chǎn)品都加入了分紅模式，浮動收益型產(chǎn)品躋身主流。

記者根據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年10月1日至11月25日，人壽保險共上新258款，其中分紅型人壽保險110款，占比為42.6%；年金保險共上新136款，其中分紅型年金保險45款，占比為33.1%。

簡單來說，分紅險收益由兩方面構(gòu)成：一是保底收益（即固定返還部分），二是分紅收益，保險公司根據(jù)分紅險的業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況，每年確定實(shí)際派發(fā)的紅利。

有業(yè)內(nèi)人士向記者指出，分紅險既有保底收益，可以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品剛兌屬性的追求，又有分紅條款，可以與消費(fèi)者形成一定程度的收益共享、風(fēng)險共擔(dān)。

“站在客戶利益的角度，分紅險提供保本保底收益，客戶承擔(dān)的風(fēng)險不大。站在保險公司的角度，業(yè)績表現(xiàn)好的時候，可以多分紅給客戶；業(yè)績表現(xiàn)不佳的時候，則可以適當(dāng)減少分紅。通過與客戶共擔(dān)部分風(fēng)險，保險公司能夠在一定程度上緩解利差損風(fēng)險?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。

不過，分紅險要想真正占據(jù)主流市場，仍面臨著不小的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。在申萬宏源非銀金融首席分析師羅鉆輝看來，本輪產(chǎn)品切換與上一輪存在本質(zhì)性區(qū)別。

他指出，上一輪主力產(chǎn)品由重疾險向增額終身壽險的切換是客戶需求驅(qū)動的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。在資管新規(guī)全面落地、理財產(chǎn)品凈值波動、地產(chǎn)行業(yè)投資屬性下降等因素影響下，客戶的財富管理需求快速向具有剛兌屬性的增額終身壽險遷移，部分公司上一輪產(chǎn)品切換甚至是由客戶需求切換倒逼完成的。

“與之相反的是，本輪主力產(chǎn)品由增額終身壽險向長期分紅險的切換，本質(zhì)上是保險公司自身經(jīng)營需求驅(qū)動的負(fù)債結(jié)構(gòu)調(diào)整。”羅鉆輝進(jìn)一步表示，在外部環(huán)境及客戶需求并未發(fā)生本質(zhì)性變化、2023年分紅險紅利實(shí)現(xiàn)率大幅下滑、代理人及銀保渠道改革持續(xù)推進(jìn)等多重影響下，調(diào)整難度顯著高于上輪。

楊帆認(rèn)為，目前，消費(fèi)者對分紅險的認(rèn)知度和接受度不高，需要進(jìn)一步加強(qiáng)市場教育和宣傳。與此同時，分紅險的投資收益率不確定性較高，如何在維護(hù)客戶利益的同時，促進(jìn)公司經(jīng)營有序發(fā)展，是保險公司必須面對的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

華創(chuàng)證券非銀金融首席分析師徐康預(yù)計，雖然監(jiān)管鼓勵開發(fā)長期分紅險，人身險公司也大力推進(jìn)向浮動收益型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，但短期內(nèi)分紅險尚未能夠接力傳統(tǒng)險。

模式飽受爭議

事實(shí)上，“開門紅”營銷活動存在已久，爭議也持續(xù)不斷。監(jiān)管層面曾多次釋放淡化“開門紅”、追求業(yè)績平穩(wěn)的信號，譬如《通知》中就強(qiáng)調(diào)，各人身保險公司應(yīng)以優(yōu)化負(fù)債質(zhì)量、提升發(fā)展可持續(xù)性為目標(biāo)，科學(xué)制定公司年度預(yù)算，防止激進(jìn)發(fā)展、大進(jìn)大出。

一位北美精算師也向記者表示，“開門紅”是一種非常傳統(tǒng)、充滿銷售誤導(dǎo)、有可能會給行業(yè)帶來負(fù)面聲音的形式。隨著越來越多頭腦冷靜、追求理性的年輕人加入保險業(yè)，“開門紅”注定要逐步退出市場。

現(xiàn)實(shí)情況卻是，一季度的保費(fèi)收入仍然是全年的“重頭戲”，多年的銷售慣性讓保險公司不得不重視“開門紅”。

金融監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，人身險原保險保費(fèi)收入合計為1.58萬億元，占全年3.76萬億元保費(fèi)的42.1%。其中，1月的保費(fèi)收入就高達(dá)8732億元，在全年保費(fèi)中占比達(dá)23.2%。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，預(yù)定利率下調(diào)后，客戶對于保險產(chǎn)品的收益預(yù)期有所變化，保險公司需要通過“開門紅”活動，以更具吸引力的產(chǎn)品和營銷策略激發(fā)客戶的購買欲望，彌補(bǔ)預(yù)定利率下調(diào)可能帶來的需求下降。

“‘開門紅’作為保險公司一年一度的銷售盛宴，對于提升全年業(yè)績、振奮團(tuán)隊士氣也具有重要意義?！苯赋?，尤其是在當(dāng)前市場環(huán)境下，保險公司需要通過“開門紅”活動展示自身實(shí)力和市場競爭力，增強(qiáng)客戶信心。

楊帆認(rèn)為，堅持“開門紅”可以保持行業(yè)的熱度和活力，吸引客戶關(guān)注和參與。但他強(qiáng)調(diào)，淡化“開門紅”也有其合理性，可以避免市場過度競爭，促使保險公司更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和長期價值。因此，平衡兩者之間的關(guān)系，找到適合公司自身發(fā)展的策略，才是關(guān)鍵所在。

“‘開門紅’爭論的本質(zhì)是行業(yè)要與時俱進(jìn)。”在獨(dú)立國際策略研究員陳佳看來，保險業(yè)從戰(zhàn)略布局、業(yè)務(wù)架構(gòu)到人力資本、營銷策略等各個板塊，都面臨著深刻的轉(zhuǎn)型抉擇，尤其是一些傳統(tǒng)營銷套路和管理模式的改革呼聲在近期越來越高，“開門紅”的相關(guān)討論就是其中的典型。

他表示，從數(shù)據(jù)反饋來看，“開門紅”的成功對險企全年整體業(yè)務(wù)的正向拉動作用還是顯著的，然而其效能確實(shí)在下滑。這給企業(yè)管理者帶來了“兩難困境”：從提振士氣、面貌煥新的角度來說，改革對于傳統(tǒng)低效的“開門紅”是有利好的；然而，目前又沒有成形可信的新模式足以替代“開門紅”模式，一旦遇阻很可能適得其反。

“實(shí)際上，對于大型老牌險企而言，傳統(tǒng)是非常重要的企業(yè)文化，其戰(zhàn)略價值不容低估。而‘開門紅’模式也確實(shí)需要與時俱進(jìn)，在新時期新條件下作出創(chuàng)新加以完善，更好地為企業(yè)價值和員工福祉服務(wù)。不創(chuàng)新、不完善，只靠取消‘開門紅’是不會有什么積極效果的?！标惣褟?qiáng)調(diào)。