證券時報記者 王小偉

近日，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒直言自己永遠不會做直播帶貨，也看不起那些做直播帶貨的企業(yè)家。他認為，做直播的企業(yè)是平面型的，“沒有根”，并表示企業(yè)家應(yīng)該去做“更有價值的東西”。

站在快消品賽道特殊性等角度考量，鐘睒睒這一判斷自有其道理。比如，在抖音等短視頻平臺的直播帶貨風潮中，真正嘗到甜頭的企業(yè)數(shù)量并不多；更遑論，直播帶貨等模式主導(dǎo)下，電商平臺持續(xù)的價格戰(zhàn)，有可能會導(dǎo)致不良競爭。出于產(chǎn)業(yè)有序競爭，以及反內(nèi)耗內(nèi)卷的角度，能有企業(yè)掌舵者來冷峻批判直播帶貨，客觀審視其中的泡沫和“毒流量”，并由直播帶貨亂象延展至電商價格戰(zhàn)的弊端，敢說真話實話，這難能可貴。

不過，時代一直在變，任何人都不宜固步自封。從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“人工智能+”，直播帶貨已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷模式的革新趨勢，甚至是市場競爭中的“顯學”，被全盤否定并不適宜。

在新媒體電商時代，相比于部分企業(yè)家樂于做“甩手掌柜”， 一批企業(yè)家給自己的產(chǎn)品代言，通過直播帶貨等形式，實現(xiàn)品效結(jié)合，這既有利于老品牌復(fù)蘇，也有利于新品牌被市場認知。能把貨賣出去，產(chǎn)品得到消費者的認可，最終受益的都是實體經(jīng)濟。從企業(yè)角度看，這有利于銷售額的提升；從整個社會來看，也有利于消費需求的復(fù)蘇，利大于弊。

更何況，直播帶貨的背后指向也并不相同。某些企業(yè)家或者掌舵者的直播帶貨，有被動或自救的意味，包括羅永浩直播帶貨還債，俞敏洪通過直播帶貨實現(xiàn)企業(yè)生存和轉(zhuǎn)型等。此外，還有小米雷軍的直播帶貨，更傾向于傳播自家產(chǎn)品，尤其是助力人生創(chuàng)業(yè)“最后一戰(zhàn)”——小米造車走向成功。

企業(yè)家直播帶貨是一種新鮮的營銷方式，更是一種傳播范式的變革。只要合法合規(guī)，任何一種商業(yè)模式都不存在禁區(qū)，包括勇于從高高在上的管理層走向直播間、敢于嘗試直播帶貨的企業(yè)家在內(nèi)，都值得尊敬。

從互聯(lián)網(wǎng)時代開始，企業(yè)家圈層對于帶貨和賣貨等行為，就存在某種意義上的“鄙視鏈”。此前新興電商崛起時，部分傳統(tǒng)電商就曾認為，自己處于“鄙視鏈”的相對下端。部分企業(yè)掌舵者也將這次爭議，看作短視頻時代新“鄙視鏈”的出現(xiàn)。

無論是飲用水賽道還是從農(nóng)夫山泉的龍頭地位來說，其都具有特殊性，這也是其敢于放出電商平臺銷售額不超過5%豪言的底氣。但從另一個角度看，倘若農(nóng)夫山泉能在更早時期對直播帶貨、新形式的流量傳播重視起來，在遭遇類似互聯(lián)網(wǎng)輿情事件的時候，也必然會應(yīng)對得更加自如、高效。

誠然，在企業(yè)家直播帶貨的過程中，無論是企業(yè)方，還是短視頻平臺方，都應(yīng)該高度關(guān)注“度”和“質(zhì)”的問題，既要接地氣，又要注重實效，既不過于追逐泡沫，也不做封閉的絕緣體，或許這才是更理性的態(tài)度。同時，對于直播帶貨過程中涉及的虛假宣傳或假貨叢生等亂象，也需要監(jiān)管措施的優(yōu)化和完善。多方努力，才能把直播帶貨帶入高質(zhì)量發(fā)展的進階軌道。