國(guó)內(nèi)“雙11”剛落下帷幕，國(guó)外的“黑五網(wǎng)一”（下文簡(jiǎn)稱(chēng)黑五）大促正式打響。

每年十一月的最后一個(gè)星期五是美國(guó)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月假日購(gòu)物季的開(kāi)始，“網(wǎng)一”則是指“黑色星期五”之后的第一個(gè)星期一，“黑五網(wǎng)一”這段時(shí)間內(nèi)美國(guó)各大商家將集中打折促銷(xiāo)。而今年也是史上最長(zhǎng)“黑五”。11月21日，亞馬遜美國(guó)站、加拿大站、新加坡站以及歐洲地區(qū)開(kāi)啟了黑五大促。亞馬遜“黑五”大促將于12月2日結(jié)束，為期12天的大促周期比去年多一天。Tik Tok shop 則更早，在11月14日開(kāi)啟了“黑五”，至12月3日結(jié)束。

除了周期變長(zhǎng)，本次“黑五”各個(gè)平臺(tái)都在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)以獲得更多流量。而對(duì)于賣(mài)家而言，多平臺(tái)發(fā)展成為了趨勢(shì)。

平臺(tái)出招，低價(jià)“隱身”

年初至今，亞馬遜的活動(dòng)策略都主打性價(jià)比。從降低服裝品類(lèi)傭金到推出“低價(jià)商店”，亞馬遜主動(dòng)強(qiáng)化高性價(jià)比的概念。

從賣(mài)家活動(dòng)看，本次“黑五”亞馬遜依然注重性價(jià)比。在Prime專(zhuān)享折扣提報(bào)建議上，亞馬遜提出“提報(bào)黑五網(wǎng)一的Prime專(zhuān)享折扣價(jià)格應(yīng)必須比參考價(jià)低至少15%”。在此期間，亞馬遜賣(mài)家能夠以68折的限時(shí)折扣購(gòu)買(mǎi)“購(gòu)買(mǎi)配送”服務(wù)。

其他平臺(tái)更是提前布局。Tik Tok shop在11月14日開(kāi)啟了“黑五”。從玩法看，Tik Tok本次“黑五”與國(guó)內(nèi)電商的直播促銷(xiāo)玩法有相似之處?；顒?dòng)方面，Tik Tok本次“黑五”的活動(dòng)包括站外曝光、站內(nèi)推廣、平臺(tái)補(bǔ)貼、明星達(dá)人專(zhuān)屬坑位、GMV目標(biāo)達(dá)成激勵(lì)等。數(shù)據(jù)方面，截至2024年10月，Tik Tok BlackFriday“黑五”話題有130億播放量。

此外，在直降補(bǔ)貼活動(dòng)中，Tik Tok給出了單商品平臺(tái)最高補(bǔ)貼30美元的舉措。

背靠阿里的速賣(mài)通今年“黑五”繼續(xù)和雙11聯(lián)動(dòng)。據(jù)記者了解，今年速賣(mài)通雙11從11月11日至11月18日正式售賣(mài)8天。緊接著開(kāi)啟“黑五”，11月22日至12月3日正式售賣(mài)12天。

大促期間，速賣(mài)通的策略是拿錢(qián)砸流量，包括簽下代言人、贊助歌手巡演，登上BBC（英國(guó)廣播公司）旗下節(jié)目等。在美國(guó)，速賣(mài)通聯(lián)合1000+網(wǎng)紅發(fā)起搖一搖1美元挑戰(zhàn)賽。

此外，速賣(mài)通在近期優(yōu)化了退貨政策。對(duì)于“僅退款”政策，平臺(tái)出資抽檢退款訂單，攔截異常行為，對(duì)于高頻退款、疑似惡意買(mǎi)家的用戶會(huì)進(jìn)行核查。

雖然今年平臺(tái)發(fā)力“黑五”不遺余力，但和國(guó)內(nèi)雙11類(lèi)似，今年“黑五”低價(jià)氛圍少了一些。

去年“黑五”招商時(shí)，平臺(tái)將低價(jià)作為主要要求。例如TikTokShop去年在黑五為商家提供50%的補(bǔ)貼折扣，以吸引商家參加大促活動(dòng)。速賣(mài)通去年“黑五”招商時(shí)，對(duì)于商家商品價(jià)格要求為90天最低價(jià)基礎(chǔ)上再降價(jià)5% ，同時(shí)入圍活動(dòng)的商品將自動(dòng)綁定跨店滿減優(yōu)惠，每15美元減3美元。

但今年“黑五”，平臺(tái)的注意力沒(méi)有完全放在價(jià)格上。對(duì)此，浙江藝路優(yōu)跨境貿(mào)易服務(wù)有限公司總經(jīng)理助理、跨境負(fù)責(zé)人丁玲超對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，去年“黑五”各平臺(tái)推出豐厚的激勵(lì)政策雖然帶來(lái)了流量和訂單，但毫無(wú)疑問(wèn)也增加了平臺(tái)成本。而今年全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不確定性因素增加，通貨膨脹等也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，平臺(tái)更為謹(jǐn)慎地評(píng)估市場(chǎng)反應(yīng)，調(diào)整策略，注重成本控制和效益提升，將資源投入到物流配送、供應(yīng)鏈優(yōu)化等更能產(chǎn)生高效益的地方。

本色智庫(kù)創(chuàng)始人兼首席研究員張周平表示，今年“黑五”各大跨境電商平臺(tái)依然有相關(guān)大促政策，可能力度相較于往年有所下降，原因可能是各類(lèi)大促層出不窮較為頻繁，不管對(duì)于平臺(tái)還是賣(mài)家來(lái)說(shuō)，都有點(diǎn)應(yīng)接不暇。

商家多平臺(tái)“卷”起來(lái)

對(duì)于“黑五”大促周期的延長(zhǎng)，女裝品牌 ChicMe 聯(lián)合創(chuàng)始人王惟瑜對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，在她看來(lái)這是對(duì)國(guó)內(nèi)雙 11 的借鑒，“雙 11 大促?gòu)?1 天變?yōu)?1 個(gè)月，是為了將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。‘黑五’也是想在用戶心智上延長(zhǎng)購(gòu)物季，把蛋糕做得更大?！?/p>

電動(dòng)滑板品牌MEEPO創(chuàng)始人毛力對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，延長(zhǎng)“黑五”的周期對(duì)賣(mài)家而言是利好。“我們認(rèn)為大促時(shí)間延長(zhǎng)對(duì)賣(mài)家有更大幫助，銷(xiāo)售會(huì)增加，所以賣(mài)家聽(tīng)到周期延長(zhǎng)還是挺高興的，備貨時(shí)也會(huì)多備一些?！?/p>

對(duì)于亞馬遜延長(zhǎng)“黑五”的周期，毛力認(rèn)為主要原因是平臺(tái)認(rèn)識(shí)到近兩年流量下跌后平臺(tái)對(duì)商戶的重要性在下滑，“我們和很多同行賣(mài)家的感受是2022年亞馬遜數(shù)據(jù)很好，23年開(kāi)始下滑，24年情況更加嚴(yán)重，哪怕我作為品類(lèi)的頭部賣(mài)家，數(shù)據(jù)也在下滑?！?/p>

平臺(tái)在拉長(zhǎng)大促周期，賣(mài)家則選擇多渠道發(fā)展。

從平臺(tái)布局看，ChicMe 過(guò)去以獨(dú)立站為主，近兩年加入了 Temu 等其他主流電商平臺(tái)。對(duì)于今年黑五的成績(jī)，王惟瑜較為樂(lè)觀，預(yù)計(jì)品牌在綜合電商平臺(tái)的黑五成績(jī)同比可以增長(zhǎng) 30%到 40%，“因?yàn)閺娜ツ觊_(kāi)始才著重發(fā)展新的渠道，基數(shù)比較低，預(yù)計(jì)會(huì)有 30%到 40%的增量?！?/p>

另一位女裝賣(mài)家則不那么樂(lè)觀，他對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，“今天亞馬遜才剛開(kāi)始‘黑五’，我們有預(yù)期目標(biāo)，但是估計(jì)今年有點(diǎn)難?！睆耐獠恳蛩乜矗硎尽半y”主要體現(xiàn)在目前新進(jìn)入者比較多競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)美國(guó)出現(xiàn)通脹減少了消費(fèi)。從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)看，亞馬遜本身也受到外部平臺(tái)的擠壓。為應(yīng)對(duì)變化的行業(yè)，上述賣(mài)家加入了多個(gè)平臺(tái)，“目前我們各個(gè)渠道都有，Tik Tok、Temu，獨(dú)立站等。以前亞馬遜帶來(lái)的銷(xiāo)售占比較大，現(xiàn)在只占40%左右?！?/p>

從平臺(tái)看，毛力表示對(duì)比獨(dú)立站和綜合電商，綜合電商依然是趨勢(shì)。以MEEPO品牌為例，目前亞馬遜和Temu等綜合電商帶來(lái)的成交占品牌總成交額的比重逐步增加。與之相對(duì)，獨(dú)立站貢獻(xiàn)的份額在下滑。對(duì)此，毛力表示因?yàn)楠?dú)立站超過(guò)一半的購(gòu)買(mǎi)來(lái)自手機(jī)，而手機(jī)的廣告主不開(kāi)放追蹤，導(dǎo)致賣(mài)家投放的廣告精準(zhǔn)度成疑。

變化之中，流量成本的增長(zhǎng)讓商家頭疼。王惟瑜表示，從 ROI 看，F(xiàn)acebook 和 Google 等渠道投放效率下滑比較嚴(yán)重。為此，商家計(jì)劃優(yōu)化流量渠道，“今年主要抓復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)，以及從各個(gè)渠道全方位打造我們的品牌，包括做一些內(nèi)容創(chuàng)作上的創(chuàng)新，通過(guò)各種渠道進(jìn)行流量?jī)?yōu)化?！?/p>

由于廣告費(fèi)用一直在漲，毛力選擇將重心偏移至綜合電商。在毛力的記憶中，2019年廣告平臺(tái)的ROI超過(guò)10（即投入1元獲得10元的銷(xiāo)售額），但現(xiàn)在ROI已經(jīng)降至5，變化很明顯。

但平臺(tái)的廣告形式也在進(jìn)化，王惟瑜提及，“像 Meta 這類(lèi)高科技公司在廣告上也在升級(jí)，包括加入了 AI 自動(dòng)投放廣告的形式，以及對(duì)廣告素材的創(chuàng)新也有更多的要求。我們也都在積極地響應(yīng)，從整體上看我們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作上的投入成本在增加，在 AI 視頻以及圖片制作上也在加大投入，力求素材的多樣化?！?/p>

對(duì)商家們而言，今年“黑五”，雖然不重點(diǎn)提價(jià)格，但價(jià)格依然關(guān)鍵。丁玲超表示，“個(gè)人認(rèn)為平臺(tái)間打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)依然是手段之一，但競(jìng)爭(zhēng)重心可能會(huì)趨向于服務(wù)質(zhì)量的提升，比如物流配送的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，像速賣(mài)通的“全球5日達(dá)”服務(wù)，SHEIN 的“海外本地代運(yùn)營(yíng)”服務(wù)。”

張周平則表示，競(jìng)爭(zhēng)是平臺(tái)整體實(shí)力多維度的競(jìng)爭(zhēng)，除價(jià)格外，對(duì)于商品的豐富性、物流的時(shí)效性、服務(wù)的及時(shí)性等都是競(jìng)爭(zhēng)的維度。

為了沖擊本次黑五，MEEPO專(zhuān)門(mén)推出了更便宜的產(chǎn)品，希望能夠抓到購(gòu)買(mǎi)力更弱的一些用戶。毛力表示，該款產(chǎn)品是定制，“我們前面做了8年都沒(méi)有想過(guò)生產(chǎn)定價(jià)200美元的玩具滑板，今年迫于業(yè)績(jī)壓力，以及用戶對(duì)價(jià)格更敏感，推出了一款不那么專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品。”

目前商家“卷”成為了行業(yè)話題。對(duì)此，王惟瑜認(rèn)為“卷”是同質(zhì)化加劇的結(jié)果。“如果商品具備獨(dú)特差異與鮮明品牌特征，便不會(huì)陷入過(guò)度的‘卷’。盡管整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)有所波動(dòng)并產(chǎn)生影響，但也不至于像現(xiàn)在這般嚴(yán)重內(nèi)卷。”

商家的“卷”也和平臺(tái)緊密相關(guān)。王惟瑜解釋?zhuān)脚_(tái)算法易造成產(chǎn)品同質(zhì)化，像亞馬遜未限制上款重復(fù)性，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。且如今主流平臺(tái)均有專(zhuān)屬的爆款抓取體系與明確企劃，導(dǎo)致各平臺(tái)間爆款多有重合，渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得賣(mài)家深陷“卷”的漩渦。

從平臺(tái)側(cè)看，近期平臺(tái)通過(guò)激勵(lì)政策為商家減負(fù)。例如TikTok Shop在10月調(diào)整了美區(qū)入駐門(mén)檻，政策顯示無(wú)論是貨架電商還是DTC獨(dú)立站，只要是認(rèn)證過(guò)的賣(mài)家，入駐TikTok Shop都可以獲得支持。

亞馬遜在11月20日宣布，2025年亞馬遜不會(huì)提高美國(guó)站銷(xiāo)售傭金和亞馬遜物流費(fèi)用，也不會(huì)引入新的費(fèi)用類(lèi)型，最大限度地減少賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)和成本。亞馬遜還將降低部分費(fèi)用并提供額外的優(yōu)惠，以支持新選品增長(zhǎng)。2025年1月15日起，相比2024年的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，在2025年的費(fèi)率調(diào)整中，美國(guó)站大件商品在單點(diǎn)入倉(cāng)的情況下，入庫(kù)配置費(fèi)率平均每件直降0.58美元。