史上最長(zhǎng)“雙11”剛落下帷幕，五糧液再次發(fā)文炮轟線上平臺(tái)產(chǎn)品售假。

記者從五糧液官網(wǎng)獲悉，五糧液發(fā)布的《致五糧液消費(fèi)者的告知書（二）》顯示，該公司對(duì)消費(fèi)者在線上平臺(tái)購(gòu)買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，假冒產(chǎn)品占比達(dá)12%。

在當(dāng)前高端白酒消費(fèi)持續(xù)降溫的背景下，白酒價(jià)格“倒掛”已不再是稀罕事，酒企紛紛采取停貨等方式保價(jià)提振渠道信心。不過，電商平臺(tái)通過補(bǔ)貼低價(jià)引流，與酒企穩(wěn)價(jià)的利益相悖。今年以來，已有劍南春、五糧液等酒企公開將矛頭指向了相關(guān)電商平臺(tái)。

業(yè)內(nèi)人士指出，相關(guān)酒企的產(chǎn)品在電商平臺(tái)熱銷，有助于幫助經(jīng)銷商去庫(kù)存，但由于價(jià)格紊亂同時(shí)可能出現(xiàn)質(zhì)量問題，對(duì)白酒的品牌會(huì)造成一定沖擊。

五糧液再次發(fā)文“炮轟”

11月13日，五糧液再次發(fā)布致五糧液消費(fèi)者的告知書稱，該公司對(duì)消費(fèi)者在線上平臺(tái)購(gòu)買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，共計(jì)發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品18瓶，占鑒定總數(shù)的12%。五糧液表示，根據(jù)消費(fèi)者提供的購(gòu)買憑證，發(fā)現(xiàn)14瓶假冒產(chǎn)品部分來源于某大型電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道中的店鋪，占假冒產(chǎn)品總數(shù)的77%，其余4瓶來源于其他電商平臺(tái)中的店鋪，以上售假店鋪均非五糧液公布銷售渠道中的店鋪。

五糧液表示，通過此次免費(fèi)鑒定活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)仍有不少不良商家利用電商平臺(tái)售賣假冒公司產(chǎn)品，侵害了廣大消費(fèi)者合法權(quán)益。五糧液提醒消費(fèi)者通過五糧液官網(wǎng)公布的銷售渠道購(gòu)買， 在購(gòu)買五糧液產(chǎn)品時(shí)請(qǐng)務(wù)必索要發(fā)票等憑證。公司將會(huì)同消費(fèi)者一起持續(xù)加大維權(quán)力度，繼續(xù)做好免費(fèi)鑒定服務(wù)。

就在11月初，五糧液曾發(fā)布致消費(fèi)者告知書稱，近期接到眾多消費(fèi)者關(guān)于在某些電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”上購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?，五糧液提醒消費(fèi)者，請(qǐng)通過公司官網(wǎng)公布的銷售渠道購(gòu)買，在購(gòu)買五糧液產(chǎn)品時(shí)請(qǐng)務(wù)必索要發(fā)票等憑證。同時(shí)，五糧液在告知書中表示，已在全國(guó)范圍內(nèi)建立多個(gè)五糧液產(chǎn)品免費(fèi)鑒定服務(wù)站，消費(fèi)者在購(gòu)買五糧液產(chǎn)品后可選擇就近站點(diǎn)獲得免費(fèi)鑒定服務(wù)。

今年以來，五糧液多次發(fā)布電商平臺(tái)售賣白酒產(chǎn)品涉嫌假冒的聲明。今年3月，五糧液官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，近期，公司接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從某平臺(tái)購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?，?jīng)公司核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴(yán)重?fù)p害了五糧液聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。

五糧液表示，目前，公司尚未在該平臺(tái)開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在該平臺(tái)開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。

五糧液進(jìn)一步表示，公司會(huì)持續(xù)對(duì)電商平臺(tái)店鋪銷售假冒五糧液產(chǎn)品的行為進(jìn)行清查，一旦發(fā)現(xiàn)該等違法店鋪，將對(duì)違法店鋪及存在過錯(cuò)的電商平臺(tái)采取行政舉報(bào)、投訴或司法途徑嚴(yán)肅追究其法律責(zé)任，維護(hù)廣大消費(fèi)者合法權(quán)益。

劍南春也曾發(fā)文“炮轟”

今年10月，劍南春也公開發(fā)文直指電商平臺(tái)所售補(bǔ)貼產(chǎn)品來源復(fù)雜，“疑似為回收拼湊銷售”，酒企和電商平臺(tái)之間的矛盾愈發(fā)加劇。

劍南春的公告稱，公司收到多位消費(fèi)者的反饋，稱對(duì)在電商平臺(tái)補(bǔ)貼購(gòu)買的52°水晶劍南春（500ML、558ML）存疑，擔(dān)心產(chǎn)品來源不明或涉嫌假冒偽劣，主動(dòng)詢問店鋪產(chǎn)品來源渠道，店鋪向消費(fèi)者提供了劍南春授權(quán)書，消費(fèi)者向公司核實(shí)授權(quán)書的真實(shí)性，經(jīng)公司核查，其所提供劍南春授權(quán)書均系偽造。

在業(yè)內(nèi)人士看來，劍南春此舉是對(duì)電商低價(jià)促銷其產(chǎn)品的反擊。劍南春的公告稱，為保障消費(fèi)者合法權(quán)益，公司對(duì)各電商平臺(tái)補(bǔ)貼的多個(gè)店鋪銷售的水晶劍南春進(jìn)行采樣，經(jīng)初步核查，采樣的水晶劍南春來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售，公司已組織對(duì)采樣的水晶劍南春進(jìn)行檢測(cè)和分析。

劍南春表示，目前部分非授權(quán)店鋪或直播間為讓消費(fèi)者放松警惕，打著“假一罰十”“破價(jià)”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售，消費(fèi)者購(gòu)買后一旦遇到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無法兌現(xiàn)承諾，而且還面臨店鋪突然關(guān)閉、售后服務(wù)無法保障等風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致自身合法權(quán)益受到侵害。

劍南春還表示，公司先后成立了四川云劍南電子商務(wù)有限公司、綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司，專項(xiàng)負(fù)責(zé)劍南春、東方紅、劍南、綿竹等系列產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷售與服務(wù)工作。截至目前，劍南春已在京東、天貓、抖音開設(shè)了劍南春官方旗艦店，并與京東自營(yíng)、天貓超市等開展了直接的授權(quán)合作，公司電商平臺(tái)授權(quán)銷售的劍南春產(chǎn)品，通過掃描二維碼所顯示的經(jīng)銷商信息（包括前綴）均為“四川云劍南電子商務(wù)有限公司”或“綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司”。

價(jià)差矛盾如何破局？

隨著電商平臺(tái)快速發(fā)展，電商渠道正逐漸成為白酒行業(yè)銷售新渠道，但電商平臺(tái)通過折扣、滿減等形式吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致線上產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期低于線下經(jīng)銷商。

今年“雙11”期間，電商平臺(tái)的飛天茅臺(tái)價(jià)格一度跌至2000元附近，與線下經(jīng)銷商平臺(tái)的價(jià)格形成較大的價(jià)差。

中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育峰向證券時(shí)報(bào)記者表示，流量和低價(jià)始終是電商平臺(tái)的核心。引流一靠積累，二靠購(gòu)買，三靠低價(jià)。如果自身積累和投流費(fèi)用不足，唯有拿價(jià)格做支撐，而低價(jià)必定破壞線下的流通價(jià)格秩序，引發(fā)廠商矛盾。低價(jià)不僅是過去，現(xiàn)在仍然是底層支撐。阿里巴巴和京東都紛紛強(qiáng)調(diào)回歸用戶、回歸價(jià)格，落點(diǎn)仍在價(jià)格。

事實(shí)上，電商平臺(tái)通過“補(bǔ)貼”“促銷”等方式，使得白酒產(chǎn)品成交快速增長(zhǎng)，在一定程度上有利于白酒去庫(kù)存，但酒企需要面對(duì)的是來自電商平臺(tái)的持續(xù)低價(jià)策略對(duì)線下經(jīng)銷商帶來的沖擊。五糧液副董事長(zhǎng)張宇曾表示，電子商務(wù)的高速發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但由于名優(yōu)白酒網(wǎng)絡(luò)銷售過程中的電商平臺(tái)審查機(jī)制不健全、經(jīng)營(yíng)過程監(jiān)管不到位等因素，電商平臺(tái)、直播帶貨、朋友圈營(yíng)銷等領(lǐng)域頻繁出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為，已嚴(yán)重侵害到名優(yōu)白酒的合法權(quán)益和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

如何才能化解電商、經(jīng)銷商以及酒企的矛盾？晉育峰認(rèn)為，需要從三方面著手：一是酒企盡量維護(hù)雙線價(jià)格的一致性，活動(dòng)統(tǒng)一；二是在同一產(chǎn)品下，酒企應(yīng)以包裝規(guī)格實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，打造線上專供；三是圍繞品牌IP，酒企需要延展開發(fā)時(shí)尚類、文創(chuàng)類產(chǎn)品，線上獨(dú)家銷售。

在當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)格局下，產(chǎn)品仍是最基本要素。中信證券認(rèn)為，基于產(chǎn)品和渠道持續(xù)打造的品牌力，是酒企生命力所在。當(dāng)前趨勢(shì)下，酒企需要更接近消費(fèi)者，積極響應(yīng)渠道和消費(fèi)者變化：在傳統(tǒng)銷售渠道適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的生態(tài)，做好價(jià)盤管理及渠道數(shù)字化；在線上及新零售渠道抓住機(jī)會(huì)推動(dòng)經(jīng)銷商多元化，借助線上平臺(tái)影響年輕消費(fèi)群體；在團(tuán)購(gòu)渠道持續(xù)投入培育消費(fèi)客群，并通過線下消費(fèi)場(chǎng)景的設(shè)置提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。

校對(duì)：楊立林