讓白酒行業(yè)“又怕又愛”的“雙十一”大促再度提前。
對(duì)于白酒行業(yè)而言,這是電商促銷對(duì)渠道價(jià)盤的又一次考驗(yàn)。
距離“雙十一”開啟一周時(shí),21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn),包括不少大單品在內(nèi),多款白酒都出現(xiàn)了年內(nèi)或近年的最低價(jià),有的直接標(biāo)明是所在平臺(tái)歷史最低價(jià)。
“有的千元級(jí)單品,離千元價(jià)格帶越來越遠(yuǎn)?!庇芯茦I(yè)人士向記者私下感嘆。
白酒的銷售高度依賴于線下批發(fā)代理渠道,電商銷售的比例并不高,各方研究多認(rèn)為占比在10%—20%之間。但在近年電商大力補(bǔ)貼下,自帶流量的白酒已經(jīng)成為各平臺(tái)增長最顯眼的品類之一。
這對(duì)線下渠道的價(jià)格造成進(jìn)一步?jīng)_擊。在多個(gè)平臺(tái)開啟“雙十一”大促后,劍南春于10月18日發(fā)布致消費(fèi)者的告知書,稱對(duì)各電商平臺(tái)補(bǔ)貼的多個(gè)店鋪銷售的水晶劍進(jìn)行采樣后核查發(fā)現(xiàn),這些水晶劍來源繁雜,“疑似為回收拼湊銷售”。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢多個(gè)平臺(tái)注意到,劍南春的核心單品水晶劍,在多個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼后價(jià)格已經(jīng)不到360元,與其出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)相比明顯倒掛。
不只是水晶劍,其他白酒大單品近期也紛紛創(chuàng)下價(jià)格新低,當(dāng)中也有不少價(jià)格倒掛,然而包括曾經(jīng)發(fā)文炮轟平臺(tái)的頭部酒企在內(nèi),其他酒企對(duì)今年“雙十一”線上低價(jià)集體“保持沉默”。
今年白酒消費(fèi)端疲軟的影響下,越來越多白酒產(chǎn)品通過補(bǔ)貼、自營等平臺(tái)活動(dòng)進(jìn)入到線上。但酒企、授權(quán)經(jīng)銷商的正品,和來源不一的回收酒甚至被酒企認(rèn)定為假的產(chǎn)品,常會(huì)同時(shí)在平臺(tái)出現(xiàn)。
對(duì)于消費(fèi)者而言,在電商買名酒越來越變成一個(gè)概率游戲:價(jià)格越是吸睛,辨別真假的難度越大。
低價(jià)成常態(tài) 保真非易事
盡管今年電商平臺(tái)普遍減少了低價(jià)標(biāo)簽、不再強(qiáng)調(diào)“價(jià)格戰(zhàn)”,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者還是注意到,今年“雙十一”低價(jià)白酒單品在各平臺(tái)普遍存在。
幾款白酒大單品,“雙十一”再度普降。某千元級(jí)知名白酒,在淘寶、京東等多個(gè)平臺(tái)到手價(jià)只有800元出頭。某百億級(jí)單品近期的電商價(jià)格已經(jīng)低至600元出頭。即便是頭部白酒大單品,多個(gè)平臺(tái)的“雙十一”補(bǔ)貼價(jià)都爭相給出新低。
不只是高端白酒。
劍南春的水晶劍在多個(gè)電商平臺(tái)的補(bǔ)貼價(jià)、成團(tuán)價(jià)都低至350元至360元之間,相比今年“618”期間部分平臺(tái)360多元的低價(jià)進(jìn)一步下探。水晶劍是次高端價(jià)格帶的百億級(jí)大單品,近期批發(fā)價(jià)在385元到410元之間。今年水晶劍上調(diào)15元后,出廠價(jià)上升至410元。
水晶劍的市場價(jià)長期在400元—500元之間,渠道的利潤空間并不算大,但是因?yàn)楫a(chǎn)品市場認(rèn)可度高、國民度好,經(jīng)銷商普遍是以走量為主。今年線上每逢大促價(jià)格都低于出廠價(jià)、市場價(jià),意味著次高端白酒線下渠道也已失去價(jià)格競爭力。
多數(shù)低價(jià)白酒產(chǎn)品,都是出現(xiàn)在百億補(bǔ)貼渠道。
百億補(bǔ)貼2019年誕生至今,平臺(tái)補(bǔ)貼商品搶占流量已經(jīng)成為常態(tài)。在各類產(chǎn)品中,白酒具備強(qiáng)流通、大單品、高貨值等特點(diǎn),當(dāng)中名酒大單品更是自帶流量優(yōu)勢,因此很容易獲得平臺(tái)的政策支持。比如飛天茅臺(tái),有平臺(tái)為一瓶酒就要補(bǔ)貼四百多塊。
也有一些低價(jià)產(chǎn)品是出現(xiàn)在平臺(tái)參與的自營渠道,如海外自營或資產(chǎn)自營欄目。相較于百億補(bǔ)貼,消費(fèi)者一般認(rèn)為平臺(tái)自營渠道的產(chǎn)品保真可能性更大。
平臺(tái)自營的超市,貨源也不一定是來自平臺(tái)。有做回收酒的酒商此前對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,業(yè)內(nèi)很多從線下、同行回收的產(chǎn)品,就是向平臺(tái)的超市供貨,“能保證是正品,但因?yàn)榫破髮?duì)串貨管得嚴(yán)、平臺(tái)對(duì)開店也有要求,只能供給平臺(tái)?!?/p>
此外還有一類是標(biāo)注為品牌官方授權(quán),但實(shí)際上是渠道銷售。
在某平臺(tái),飛天茅臺(tái)標(biāo)注是“品牌官方授權(quán),100%正品”,但點(diǎn)開店鋪介紹還是一家第三方專營店,與茅臺(tái)官方并無關(guān)聯(lián)。
價(jià)格越來越低,這些酒能不能保真?不止一位身邊朋友曾經(jīng)拿著平臺(tái)的低價(jià)白酒來詢問21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
去年茅臺(tái)曾在電商渠道五家店鋪購買了34瓶價(jià)格低于官方指導(dǎo)價(jià)的茅臺(tái)1935,檢測后發(fā)現(xiàn)均為假冒偽劣產(chǎn)品。五糧液、釣魚臺(tái)酒業(yè)今年上半年也先后發(fā)聲明,稱核查到部分電商平臺(tái)存在銷售假冒產(chǎn)品的情況。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到,多數(shù)平臺(tái)的百億補(bǔ)貼、好酒熱賣等頻道售賣的白酒,雖然能開出全網(wǎng)低價(jià),但都不支持7天無理由退換貨、也不支持簽收后退換貨。
上述低價(jià)銷售飛天茅臺(tái)的店鋪,就要求買家簽收前驗(yàn)貨,簽收后不退不換。另一電商平臺(tái)一款濃香白酒大單品補(bǔ)貼后價(jià)格不到820元,頁面注明“簽收后不支持7天無理由退換貨”。一家電商的自營超市的多款名酒大單品,同樣提出“簽收后不得退換貨”。
這意味著消費(fèi)者在收貨后如果認(rèn)為產(chǎn)品有問題,維權(quán)成本很高。盡管不少平臺(tái)規(guī)則稱支持“鑒真”“假一賠十”,但一般是要通過平臺(tái)認(rèn)可的第三方進(jìn)行驗(yàn)證,而賠償?shù)囊彩瞧脚_(tái)的代金券。
劍南春在致消費(fèi)者的告知書中就提醒,目前部分非授權(quán)店鋪或直播間為讓消費(fèi)者放松警惕,打著“假一罰十”“破價(jià)”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售,消費(fèi)者購買后一旦遇到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵,不僅退換貨條件苛刻,無法兌現(xiàn)承諾,而且還面臨店鋪突然關(guān)閉,售后服務(wù)無法保障,自身合法權(quán)益受到侵害。
應(yīng)對(duì)賣酒商家 平臺(tái)門檻不一
消費(fèi)者搞不清楚不同平臺(tái)白酒授權(quán)店鋪的區(qū)別,也很正常。
白酒在線上至少有幾類渠道:平臺(tái)自營店鋪、酒企在平臺(tái)的官方店鋪、酒企自營平臺(tái)/App、渠道商線上賣貨、酒商線下回收產(chǎn)品。在同一電商平臺(tái),一些酒企通過酒企自身、旗下子公司、經(jīng)銷商可能同時(shí)開設(shè)了十幾家授權(quán)店鋪。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者多次大促期間觀察注意到,平臺(tái)自營官方店鋪、酒企官方店鋪都不會(huì)輕易破價(jià),價(jià)格一般都高于市場平均價(jià)格,酒企的大經(jīng)銷商、一些賣場型酒類旗艦店(如酒仙網(wǎng)、1919等在各個(gè)平臺(tái)的店鋪)在電商一般也不以低價(jià)為賣點(diǎn),問題主要出在一些體量較小的經(jīng)銷商以及更下游的酒商之間。
不同層級(jí)、不同規(guī)模的經(jīng)銷商,資金實(shí)力也不同。面對(duì)白酒消費(fèi)端疲軟、酒企頻頻提價(jià),渠道利潤空間不斷縮小,一些庫存壓力大、規(guī)模較小的經(jīng)銷商選擇轉(zhuǎn)向線上賣貨減輕庫存壓力。
此外,一些酒商會(huì)從經(jīng)銷商、酒企直營平臺(tái)、同行乃至個(gè)人消費(fèi)者手中獲得貨源,再釋放線上。這當(dāng)中也有正品,但由于一瓶酒經(jīng)手的中間環(huán)節(jié)不斷增加,出現(xiàn)假冒的可能性也在加大。
劍南春所說的疑似為回收、拼湊銷售,便是后一種。
到底什么資質(zhì)的賣家可以在線上賣酒?平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)商家售假?
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道梳理后發(fā)現(xiàn),不同電商平臺(tái)對(duì)酒水商家的審核要求是不一致的,對(duì)不同白酒品牌也有區(qū)分。
針對(duì)知名白酒品牌,由于糾紛發(fā)生率高,平臺(tái)普遍要求商家提供一級(jí)授權(quán),也就是商家要售賣相關(guān)品牌產(chǎn)品,必須有商標(biāo)所有權(quán)利人及權(quán)利人認(rèn)可的子公司為授權(quán)來源的一級(jí)授權(quán)。
通過提高門檻,平臺(tái)一定程度上提高了商家售假的資質(zhì)成本,減少了非正規(guī)商家售賣高仿、假冒產(chǎn)品的可能性。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到,淘寶、京東、抖音、快手都對(duì)酒水類目提出了單獨(dú)的行業(yè)規(guī)范,對(duì)部分頭部白酒品牌要求一級(jí)授權(quán),對(duì)于其他白酒品牌,淘寶、抖音、快手要求二級(jí)授權(quán),京東要求三級(jí)以內(nèi)的授權(quán)。
拼多多并未將白酒列入特定類目規(guī)范。按照其店鋪規(guī)則,旗艦店要求要有品牌(商標(biāo))權(quán)利人出具的在拼多多開設(shè)品牌旗艦店的獨(dú)占性授權(quán)文件,專賣店要求至少是二級(jí)授權(quán),專營店是四級(jí)以內(nèi)授權(quán)。
對(duì)比來看,各家平臺(tái)要求一級(jí)授權(quán)的品牌并不一致,并且也在持續(xù)變化。
抖音今年下半年將需要一級(jí)授權(quán)的白酒品牌從15家減少到了11家后,當(dāng)前要求一級(jí)授權(quán)最多的是淘寶,有14家,其次是京東12家,抖音和快手分別是11家和9家。各平臺(tái)名單中都有出現(xiàn)的分別是茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、劍南春,均是頭部品牌。
然而即便平臺(tái)是提高資質(zhì)門檻,這類授權(quán)文件也有偽造、冒用的可能性。今年就出現(xiàn)了多起平臺(tái)售賣名酒被鑒定為假的新聞。
平臺(tái)的應(yīng)對(duì)辦法是提高經(jīng)營門檻、加大處罰力度。
今年7月,淘寶變更了《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》,出售假冒商品的,根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度會(huì)追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監(jiān)管店鋪等措施,單商品多次違規(guī)或多個(gè)商品違規(guī)的,每次要支付1萬元違約金。
今年春節(jié)期間,抖音將酒類店鋪的保證金從2萬元提高至15萬元,高于其他品類,并從7月開始酒類項(xiàng)目不支持“0元入駐”(即酒類商家不可在未繳納保證金的情況下試運(yùn)營),兩項(xiàng)規(guī)定都提高了酒水商家的經(jīng)營門檻。不過今年8月,抖音又將多數(shù)酒類店鋪的保證金下調(diào)回最低2萬元,意在吸引更多酒水商家入駐。
在向白酒品類要業(yè)績和整頓規(guī)范白酒銷售之間,電商平臺(tái)也在徘徊。低價(jià),自然是最能吸引消費(fèi)者下單的“殺手锏”。
酒企沉默以對(duì):電商不完全是對(duì)手
面對(duì)電商平臺(tái)的白酒產(chǎn)品再次破價(jià),絕大部分酒企目前為止并未發(fā)聲。即便是此前曾發(fā)聲的酒企,最近也并無動(dòng)作。
有酒企人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說,其實(shí)每到大促酒企都會(huì)關(guān)注電商的價(jià)格變化,但主要是管控經(jīng)銷商,對(duì)平臺(tái)出面補(bǔ)貼的低價(jià)產(chǎn)品也沒有辦法。事實(shí)上,即便在劍南春發(fā)聲后,各平臺(tái)補(bǔ)貼的低價(jià)水晶劍至今依然在繼續(xù)銷售。
難度在于,即便酒企想要管控,也很難證明電商的低價(jià)產(chǎn)品都是假冒產(chǎn)品。
比如曾有酒企稱平臺(tái)未授權(quán)店鋪銷售假冒商品后,平臺(tái)方面回應(yīng),商家保證為正品,所售產(chǎn)品支持驗(yàn)貨。淘寶上的部分白酒產(chǎn)品,更是宣傳產(chǎn)品先發(fā)貨到平臺(tái)指定方檢驗(yàn),確認(rèn)正品后再發(fā)給消費(fèi)者。
酒企是否真正想要管控電商?這一點(diǎn)也要打上問號(hào)。
一方面,今年白酒動(dòng)銷疲軟,越來越多線下渠道的白酒,不得不到線上找出路。
前不久的中秋國慶旺季,渠道普遍反饋銷售下滑。有分析師此前對(duì)記者稱調(diào)研反饋下滑至少20%,也有券商調(diào)研稱中秋國慶同比有兩位數(shù)下滑。
這直接導(dǎo)致今年酒企回款放緩。華創(chuàng)證券10月中旬的研報(bào)稱,今年酒企的回款進(jìn)度多在70%~90%不等,同比持平或略慢于往年。
渠道壓力山大,酒企也只能睜一只眼閉一只眼。
另一方面,隨著線上銷售占比提升,電商早已不再是對(duì)手,酒企也需要通過平臺(tái)促銷。今年各平臺(tái)開啟“雙十一”促銷后,就有頭部酒企發(fā)文宣傳自己的產(chǎn)品登上多個(gè)平臺(tái)的暢銷榜單,鼓勵(lì)消費(fèi)者“抄作業(yè)”。
當(dāng)下酒企除了要穩(wěn)價(jià)盤,更需要去庫存、促動(dòng)銷。對(duì)電商低價(jià)產(chǎn)品有利于前者,但后者還是需要電商幫忙。
即便地位如茅臺(tái),也離不開電商。10月20日的茅臺(tái)醬香系列酒電商聯(lián)誼會(huì)第二次會(huì)員大會(huì)上透露,在行業(yè)走弱大背景下,茅臺(tái)醬香系列酒在電商銷售數(shù)據(jù)仍保持了小幅增長,授權(quán)電商單位從34家增至36家,店鋪數(shù)量也大幅增加。
正因如此,前兩年曾經(jīng)交鋒過的平臺(tái)與酒企,也逐漸握手言和。即便是拼多多,也已經(jīng)吸引了洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒、古井貢酒、今世緣、珍酒等酒企開設(shè)官方旗艦店。
查詢這些旗艦店的品牌授權(quán)頁面能看到,均有酒企的營業(yè)執(zhí)照或酒企下屬電商、銷售公司或是重要合作方的信息,有的酒企還不止一家旗艦店。
而茅臺(tái)、五糧液、劍南春目前還沒有在拼多多開設(shè)官方旗艦店。茅臺(tái)集團(tuán)旗下保健酒業(yè),在拼多多有一家官方旗艦店,不過商家經(jīng)營者信息顯示是上海宜信電子商務(wù)有限公司。
對(duì)電商而言,白酒優(yōu)勢是貨值高、自帶流量因而投入回報(bào)高,但其同時(shí)又有渠道復(fù)雜、價(jià)格不透明的特點(diǎn),與電商的去中間商、價(jià)格可比等優(yōu)勢恰巧相反。隨著近年電商大促不斷演進(jìn),名酒大單品的價(jià)格已經(jīng)越來越透明,但電商平臺(tái)的白酒來源反而是越來越復(fù)雜,有逐漸被線下同化的趨勢。
武漢京魁科技董事長、酒業(yè)評(píng)論人肖竹青建議,酒企應(yīng)對(duì)線上和線下經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別、區(qū)隔,以應(yīng)對(duì)部分商家銷售高仿產(chǎn)品或甩賣酒廠普銷產(chǎn)品。
這需要時(shí)間,也取決于酒企和電商的關(guān)系演變。對(duì)于多數(shù)酒企而言,借電商之手把既有產(chǎn)品更多賣出去,才是要緊事。