10月中旬，NBA媒體版權(quán)新周期在中國(guó)市場(chǎng)的歸屬終于塵埃落定，收獲合同的依舊是“老面孔”騰訊。騰訊方面宣布，與NBA達(dá)成續(xù)約，將繼續(xù)作為“NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴”與NBA深度戰(zhàn)略合作至2027年。

2015年初，NBA和騰訊體育簽約五年獨(dú)家合作，每年版權(quán)費(fèi)高達(dá)1億美元。2020年再次續(xù)約時(shí)，雙方的合同價(jià)格飆升到5年15億美元。多個(gè)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，此番續(xù)約的單價(jià)大概率又有上升。

NBA在中國(guó)市場(chǎng)的版權(quán)布局和其在美國(guó)本土的基本同步。按照NBA的計(jì)劃，聯(lián)盟的下一個(gè)媒體版權(quán)銷售期將從2025年開(kāi)始，NBA希望獲得750億美元的收入。在目前這個(gè)還未結(jié)束的媒體版權(quán)周期內(nèi)，NBA的合作伙伴是全球最大體育電視臺(tái)ESPN（娛樂(lè)與體育電視網(wǎng)）和TNT（特納電視網(wǎng)），合同價(jià)格為240億美元。

最終的結(jié)果也讓NBA十分滿意，聯(lián)盟康卡斯特旗下NBC和亞馬遜將在2024-2025賽季開(kāi)始成為新的常規(guī)賽轉(zhuǎn)播合作伙伴，迪士尼的ESPN則繼續(xù)保有NBA總決賽轉(zhuǎn)播權(quán)。NBA和轉(zhuǎn)播商們達(dá)成了11年總價(jià)值760億美元的轉(zhuǎn)播合同。

這個(gè)價(jià)格，是上一周期240億美元的三倍還要多。神奇的是，NBA敢這么開(kāi)價(jià)，轉(zhuǎn)播商們也照價(jià)買單了。

數(shù)據(jù)說(shuō)話。根據(jù)福布斯的數(shù)據(jù)，2022-2023賽季，NBA收入106億美元，盈利21億美元，相比2021-2022賽季增長(zhǎng)6%，創(chuàng)造歷史新高。聯(lián)盟的30支球隊(duì)平均收入3.53億美元。價(jià)值上，2022-2023賽季，30支球隊(duì)的平均價(jià)值同比增長(zhǎng)了35%，來(lái)到驚人的38.5億美元。

全球著名市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2022年，在所有電視體育轉(zhuǎn)播節(jié)目當(dāng)中，NBA吸引球迷觀看廣告的能力，僅次于北美第一的NFL。美國(guó)本土市場(chǎng)如此火熱，中國(guó)市場(chǎng)的版權(quán)價(jià)格自然會(huì)跟著水漲船高。

圖片來(lái)源：界面圖庫(kù)

回顧騰訊和NBA合作的時(shí)間線，每次簽約、續(xù)約都正好是騰訊視頻業(yè)務(wù)調(diào)整的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2015年初，NBA和騰訊體育簽約五年獨(dú)家合作，每年版權(quán)費(fèi)高達(dá)1億美元。騰訊體育憑借這筆簽約，成為四大門(mén)戶網(wǎng)站體育頻道唯一的幸存者，順利過(guò)渡到“愛(ài)優(yōu)騰”視頻網(wǎng)站、app競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

而在2020年-2025年這個(gè)周期，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的繁榮泡沫退去，騰訊內(nèi)部不可避免地進(jìn)行事業(yè)部改革。在整個(gè)騰訊體育幾乎可以算“原地解散”的背景下，騰訊依舊沒(méi)有放棄NBA的版權(quán)。盡管騰訊在最新的財(cái)報(bào)中沒(méi)有單獨(dú)披露騰訊體育的具體收入數(shù)字，但從騰訊的“不離不棄”完全可以看出NBA這個(gè)香餑餑的賺錢(qián)程度。

擁有在平臺(tái)上播放NBA賽事的獨(dú)家權(quán)利使得騰訊能夠吸引大量的NBA球迷和籃球愛(ài)好者到其平臺(tái)上觀看比賽，從而帶動(dòng)了平臺(tái)上的廣告曝光和點(diǎn)擊量。這部分廣告收入、會(huì)員收入已經(jīng)相當(dāng)可觀。在此之外，“深度合作關(guān)系”還意味著騰訊能夠參與NBA賽事在中國(guó)市場(chǎng)的部分運(yùn)營(yíng)和推廣。

界面新聞發(fā)現(xiàn)，在騰訊視頻平臺(tái)上，除了NBA賽事轉(zhuǎn)播，騰訊還推出了各種與NBA相關(guān)的活動(dòng)和節(jié)目，如賽事預(yù)告、賽后分析、球員訪談等。同時(shí)，騰訊還利用NBA的影響力，推出了各種周邊商品，如球衣、球鞋、紀(jì)念品等，進(jìn)一步拓寬了其收益渠道。

在10月份舉行的騰訊視頻V視界大會(huì)上，騰訊視頻副總裁韓志杰向媒體證實(shí)，騰訊會(huì)在與NBA續(xù)約之后有更多投入。騰訊準(zhǔn)備了“騰訊NBA十周年特別企劃”，全新十周年主題演播室、直播間十周年專屬特效、彈幕及各類互動(dòng)玩法都將亮相。此外，騰訊NBA還將組織覆蓋全齡的籃球活動(dòng)，《少年行·籃球周末》少兒籃球精英賽、《Underrated訓(xùn)練營(yíng)》《騰訊NBA校園全明星》等衍生項(xiàng)目將網(wǎng)羅更廣泛更多圈層的球迷群體。

圖片來(lái)源：界面圖庫(kù)

有意思的是，拋開(kāi)版權(quán)銷售不談，NBA目前在中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相對(duì)還處于一個(gè)“不溫不火”的階段。NBA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，中國(guó)賽、球星中國(guó)行等活動(dòng)每每都能吸引大量中國(guó)球迷到場(chǎng)支持。但是時(shí)任休斯敦火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷在2019年10月發(fā)出的一條推特，直接導(dǎo)致NBA與中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系急轉(zhuǎn)直下，降至冰點(diǎn)。

“95后”資深球迷小林對(duì)于這個(gè)“溫差”感受很深：“我從四五歲就開(kāi)始看NBA。從小學(xué)到大學(xué)，身邊都有很多同學(xué)看球的。我還記得上大學(xué)的時(shí)候，大家專門(mén)翹了下午的課，擠在男生宿舍宿管的辦公室里，圍著那臺(tái)唯一的電視看科比退役前的最后一場(chǎng)球?！?/p>

小林自述，由于是上海人，除了和好友相約一起在電視上看球，他時(shí)不時(shí)有機(jī)會(huì)就能去看NBA的中國(guó)賽，近距離地看到自己喜歡的NBA球星。然而他已經(jīng)有五六年沒(méi)有參加過(guò)類似的線下活動(dòng)了?！爸袊?guó)球迷很長(zhǎng)情，大家都希望聯(lián)盟能多看看中國(guó)市場(chǎng)。這可是個(gè)擁有億人級(jí)球迷的市場(chǎng)。”

NBA當(dāng)然會(huì)心動(dòng)。過(guò)去和現(xiàn)役的NBA球員如姚明、詹姆斯、杜蘭特、庫(kù)里等均在中國(guó)擁有深厚的球迷基礎(chǔ)。他們的比賽在中國(guó)的收視率通常可以占到NBA總收視率的一半以上，他們的球衣以及周邊商品的銷售收入亦成為NBA的重要收入來(lái)源。據(jù)福布斯報(bào)道，2018年末時(shí)NBA三十支球隊(duì)的中國(guó)市場(chǎng)估值已經(jīng)超過(guò)40億美元，平均到每支球隊(duì)身上大概為1.33億美元。而NBA中國(guó)的估值在建立十年后已經(jīng)翻了一番，達(dá)到43億美元左右，并且這個(gè)數(shù)字仍在繼續(xù)上升。

這一樁樁數(shù)據(jù)羅列下來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)NBA的重要性不言而喻。龐大的市場(chǎng)規(guī)模、顯著的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)以及廣泛的品牌效應(yīng)讓中國(guó)市場(chǎng)的地位無(wú)可替代。因此，重新讓中國(guó)生意升溫成為了NBA眼前的一項(xiàng)重要任務(wù)。

NBA中國(guó)現(xiàn)任CEO馬曉飛于2020年上任，是一位中國(guó)本土出身的“一把手”。也許是在艱難時(shí)期上任，馬曉飛近幾年很少接受公開(kāi)采訪。畢竟由于莫雷事件的影響，NBA與中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系一度降至冰點(diǎn)，再加上全球疫情的影響，馬曉飛的經(jīng)營(yíng)壓力不小。

馬曉飛在NBA任職超過(guò)十年，擔(dān)任過(guò)全球戰(zhàn)略副總裁等職位，對(duì)NBA的運(yùn)營(yíng)和管理有著深入的了解。此外，他還曾擔(dān)任巍美中國(guó)（Endeavor China）的CEO，參與過(guò)中超、足協(xié)杯、CBA等中國(guó)頂級(jí)賽事的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，擁有豐富的體育和娛樂(lè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。NBA讓這樣一位本土出身的高管話事，希望與中國(guó)市場(chǎng)“破冰”的態(tài)度已然很清楚。

NBA曾多次參加進(jìn)博會(huì)。

從履歷上看，國(guó)際化的視野和本土化的落地能力顯然是馬曉飛的優(yōu)勢(shì)。因此馬曉飛很清楚，要完成“破冰”任務(wù)，一定要借助本土的平臺(tái)拉“好感度”。而多年合作的騰訊，顯然就是最好的選擇。騰訊作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。其社交媒體平臺(tái)、視頻平臺(tái)等在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，這為NBA在中國(guó)市場(chǎng)的推廣提供了巨大的流量支持。騰訊這邊，也在計(jì)算著如何讓NBA為自己賺更多的錢(qián)。

“下一個(gè)十年，騰訊在NBA版權(quán)運(yùn)營(yíng)上也將繼續(xù)創(chuàng)新，在三大領(lǐng)域升級(jí)籃球新宇宙。通過(guò)多維跨界、新星人類、無(wú)限街頭三個(gè)板塊，打造一系列有影響力的體娛賽事IP，觸達(dá)多領(lǐng)域受眾群體，并持續(xù)激活NBA版權(quán)在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值?！表n志杰表示。

最近幾個(gè)賽季，NBA一直在增加海外賽（NBA Oversea Game）舉辦的次數(shù)。2022-2023賽季，公牛對(duì)戰(zhàn)活塞的常規(guī)賽就在巴黎舉行，F(xiàn)1車手勒克萊爾、法國(guó)球星楚阿梅尼等名人都出現(xiàn)在觀眾席為賽事造勢(shì)。得益于巴黎賽的高熱度，英國(guó)廣播公司（BBC）在2023年巴黎賽舉辦前就買下了2022-2023賽季NBA部分比賽的版權(quán)，具體價(jià)格并未公開(kāi)。如此收益面前，NBA肯定希望曾是NBA海外賽重要成員的NBA中國(guó)賽盡快回歸。

界面新聞發(fā)現(xiàn)，盡管NBA中國(guó)賽仍未正式重啟，但最近兩年已經(jīng)有NBA球隊(duì)開(kāi)啟中國(guó)行。比如今年8月，NBA菲尼克斯太陽(yáng)隊(duì)就首次以球隊(duì)名義開(kāi)啟中國(guó)行。此次中國(guó)行由太陽(yáng)隊(duì)總經(jīng)理詹姆斯·瓊斯帶隊(duì)，現(xiàn)役球員努爾基奇、傳奇球星塞巴洛斯、雷克斯·查普曼等人均在陣容中。NBA的青少年賽事Jr. NBA同樣已在國(guó)內(nèi)多次舉辦。這一系列的動(dòng)作背后，必定有聯(lián)盟的默許。

而在新賽季，NBA與中國(guó)的聯(lián)系將進(jìn)一步加深，因?yàn)橛辛擞忠晃弧叭宓南Ｍ钡某霈F(xiàn)。

圖片來(lái)源：@布魯克林籃網(wǎng) 官方微博

9月20日，球員崔永熙的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)宣布，崔永熙已經(jīng)與布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)簽訂了為期兩年的雙向合同。崔永熙的薪資為賽季底薪的一半，在2024-2025賽季約為57.86萬(wàn)美元。值得一提的是，籃網(wǎng)隊(duì)的老板正是阿里巴巴現(xiàn)任董事會(huì)主席蔡崇信。

蔡崇信本人一直是NBA和中國(guó)市場(chǎng)之間積極的牽線人。2018年，蔡崇信以11.5億美元的價(jià)格收購(gòu)布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)49%的股份。2019年，蔡崇信正式收購(gòu)籃網(wǎng)隊(duì)以及主場(chǎng)巴克萊中心，成為球隊(duì)和球館的擁有者。NBA迎來(lái)了第一位真正意義上的華人球隊(duì)老板。

蔡崇信剛剛完成收購(gòu)的前兩年，籃網(wǎng)和NBA為蔡崇信背后的阿里巴巴的體育布局貢獻(xiàn)不少。除了中國(guó)大陸市場(chǎng)的版權(quán)方騰訊，阿里巴巴可以說(shuō)是與NBA聯(lián)系最緊密的中國(guó)企業(yè)。在蔡崇信收購(gòu)籃網(wǎng)近半股份后不久，NBA中國(guó)就與阿里巴巴將雙方合作升級(jí)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并在NBA視頻內(nèi)容和節(jié)目傳播、電商和大數(shù)據(jù)等方面展開(kāi)全面合作。此前舉辦的NBA中國(guó)賽中，也有籃網(wǎng)隊(duì)積極參與的身影。

引入中國(guó)球員、落地活動(dòng)增多、新版權(quán)周期順利續(xù)約......NBA在中國(guó)市場(chǎng)的生意重建，正在有條不紊地推進(jìn)中。