證券時(shí)報(bào)記者 聶英好

國(guó)慶假期正式收官。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，今年國(guó)慶假期酒店預(yù)訂情況相對(duì)平穩(wěn)，延續(xù)暑假、中秋以來(lái)量升價(jià)跌的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外酒店預(yù)訂量普遍實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但酒店價(jià)格未能同步跟漲。今年國(guó)慶假日期間，游客在酒店消費(fèi)上的特點(diǎn)仍為追求“質(zhì)價(jià)比”，同時(shí)酒店消費(fèi)上也呈現(xiàn)縣域高星酒店需求大幅增長(zhǎng)的新趨勢(shì)。

伴隨著國(guó)慶長(zhǎng)假結(jié)束，酒店行業(yè)即將進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，加之當(dāng)前整體進(jìn)入理性消費(fèi)周期，酒店如何維持市場(chǎng)熱度并掘金低線城市，是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)方向。

繼續(xù)“量升價(jià)跌”

通過(guò)查詢多個(gè)OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)以及酒店集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，記者發(fā)現(xiàn)，今年國(guó)慶長(zhǎng)假期間熱門(mén)目的地酒店仍延續(xù)今年暑假以來(lái)的“量升價(jià)跌”趨勢(shì)。

國(guó)慶黃金周旅游消費(fèi)熱情高漲，多數(shù)酒店預(yù)訂量及入住率同比均有大幅增長(zhǎng)。飛豬發(fā)布的《2024國(guó)慶假期出游快報(bào)》顯示，按可比口徑計(jì)算，國(guó)內(nèi)高星酒店、線路游、租車等旅游商品的預(yù)訂量同比大幅增長(zhǎng)；出境游在去年強(qiáng)勁反彈的基礎(chǔ)上繼續(xù)高增長(zhǎng)，預(yù)訂量同比勁增超50%，其中國(guó)際酒店預(yù)訂規(guī)模已恢復(fù)至2019年的約120%。

再看酒店單品牌的情況。華住集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”假期，華住中國(guó)旗下酒店共接待住客超810萬(wàn)人次，是去年同期的1.2倍。高檔酒店“美侖美奐”入住率同比提升15個(gè)百分點(diǎn)，施柏閣大觀酒店入住率同比提升11個(gè)百分點(diǎn)。

而酒店價(jià)格并未隨著火熱的預(yù)訂量同步提升，價(jià)格較去年同期有一定回落。據(jù)飛豬平臺(tái)測(cè)算，國(guó)內(nèi)機(jī)票、酒店預(yù)訂均價(jià)同比分別下降約13%、6%；國(guó)際機(jī)票、酒店預(yù)訂均價(jià)同比分別下降約19%、3%。

本應(yīng)受益于旅游旺季的酒店行業(yè)，卻在今年打破“每逢節(jié)日大漲價(jià)”的規(guī)律。其中，酒店業(yè)供給持續(xù)高速增長(zhǎng)，酒店競(jìng)爭(zhēng)更為充分，而消費(fèi)者出行偏好愈發(fā)趨向預(yù)訂周期短、追求高“質(zhì)價(jià)比”，是主要影響原因。

攜程研究院分析師毛琳表示，從行業(yè)供給側(cè)看，機(jī)票、酒店等供應(yīng)鏈持續(xù)恢復(fù)。2024年上半年，國(guó)內(nèi)新開(kāi)業(yè)酒店超2.3萬(wàn)家，新增房間規(guī)模超100萬(wàn)間。從旅客需求側(cè)看，消費(fèi)者更加追求隨性、松弛的“慢游”。

去哪兒大數(shù)據(jù)研究院曾分析，消費(fèi)者對(duì)酒店價(jià)格更為敏感，對(duì)酒店節(jié)假日價(jià)格漲幅容忍度降低。在供給持續(xù)增加背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑷遮叞谉峄?，“量升價(jià)跌”的現(xiàn)象短期或難以轉(zhuǎn)變。

縣城高星酒店需求增長(zhǎng)

今年國(guó)慶假日期間，酒店消費(fèi)行業(yè)還出現(xiàn)一大特點(diǎn)，就是縣域游成為文旅消費(fèi)新趨勢(shì)，帶動(dòng)縣域高星酒店入住量大增。

當(dāng)前，文旅消費(fèi)正逐步向品質(zhì)化、個(gè)性化方向發(fā)展，縣域游以其獨(dú)特的自然風(fēng)光、豐富的文化底蘊(yùn)以及相對(duì)低廉的消費(fèi)成本，受到消費(fèi)者青睞。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一二線城市居民逐漸成為縣域旅游市場(chǎng)的主要客源，條件相對(duì)較好的酒店需求迅速增長(zhǎng)。同程旅行發(fā)布的消費(fèi)報(bào)告指出，縣城文旅成假期消費(fèi)亮點(diǎn)，全國(guó)近百個(gè)縣城酒店預(yù)訂熱度同比上漲超過(guò)50%，超過(guò)酒店業(yè)整體增幅。

去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間酒店增幅最高的目的地包括安徽黟縣、河南鞏義、內(nèi)蒙古烏蘭布統(tǒng)、浙江臺(tái)州、云南雨崩、甘肅迭部、浙江麗水、遼寧本溪、貴州黔東南、云南迪慶等地。這些目的地多半靠近景色優(yōu)美的賞秋地，也相對(duì)比較人少小眾。同程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，爆款游戲《黑神話：悟空》帶火山西臨汾小西天景區(qū)，國(guó)慶期間該地區(qū)旅游熱度同比上漲超過(guò)20倍。

性價(jià)比提升的同時(shí)，旅游的豐富度和品質(zhì)感依然是游客最為看重的指標(biāo)?？h域游對(duì)高質(zhì)價(jià)比酒店的需求不斷提升，也促使越來(lái)越多的酒店布局縣域下沉市場(chǎng)，頭部經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在縣域市場(chǎng)表現(xiàn)較為出色。

目前，錦江酒店在三線以下城市已開(kāi)業(yè)門(mén)店超過(guò)2800家，總簽約門(mén)店數(shù)超過(guò)4000家，2024年主要聚焦于存量單體酒店，并在縣城核心地段布局中端主力品牌。華住以漢庭、全季和桔子等品牌為核心，加強(qiáng)低線城市和空白市場(chǎng)的滲透，2024年華住集團(tuán)計(jì)劃新開(kāi)設(shè)約1800家酒店，其中多數(shù)將布局于下沉市場(chǎng)，并曾提出要在2030年以前在中國(guó)實(shí)現(xiàn)“縣縣有華住”的目標(biāo)。

除了國(guó)內(nèi)的頭部酒店集團(tuán)外，萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等老牌國(guó)際高端酒店集團(tuán)也在爭(zhēng)相入局縣域競(jìng)爭(zhēng)，聚焦下沉市場(chǎng)與小眾目的地。

拓展酒店服務(wù)邊界

近年來(lái)，在經(jīng)歷卷規(guī)模、卷價(jià)格后，酒店行業(yè)逐漸聚焦于兩條確定性路徑，一是向下滲透低線城市，二是向上聚焦中高端賽道。當(dāng)下，更多的酒店品牌選擇了前者，在下沉市場(chǎng)中尋求增量。

伴隨著國(guó)慶長(zhǎng)假結(jié)束，酒店行業(yè)即將進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，酒店如何維持市場(chǎng)熱度并掘金低線城市，是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)方向。

君亭酒店董秘施晨寧向證券時(shí)報(bào)記者表示，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)開(kāi)始從規(guī)?；蚱焚|(zhì)化轉(zhuǎn)變，頭部集團(tuán)享受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的紅利，連鎖化率持續(xù)增長(zhǎng)，2024年末有望達(dá)到45%。存量市場(chǎng)的整合將成為連鎖品牌發(fā)展的重要方式，各大集團(tuán)針對(duì)存量市場(chǎng)調(diào)整品牌發(fā)展模式。

目前，各大酒店普遍進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)，積極提升產(chǎn)品力，邁向品質(zhì)化發(fā)展。在調(diào)整自身產(chǎn)品力的同時(shí)，酒店集團(tuán)仍在持續(xù)向低線城市滲透，提升品牌影響力。從華住數(shù)據(jù)來(lái)看，在酒店數(shù)量及占比方面，華住三線及以下城市已開(kāi)業(yè)酒店占比41%，待開(kāi)業(yè)酒店中有54%的酒店位于三線及以下城市。

君亭酒店表示，君亭酒店高度重視揚(yáng)州、佛山等二三線城市的發(fā)展?jié)摿?，積極拓展下沉市場(chǎng)。目前該集團(tuán)品牌在京杭大運(yùn)河沿線、西南區(qū)域和珠三角區(qū)域，平均單家酒店擁有200間客房。2023年君亭酒店新簽約50—60家酒店，開(kāi)業(yè)約40家酒店，其中新開(kāi)7家直營(yíng)店，2024年直營(yíng)與委管開(kāi)店數(shù)量將延續(xù)去年的體量規(guī)模。

邁點(diǎn)研究院首席分析師郭德榮對(duì)記者分析，隨著當(dāng)前旅游市場(chǎng)回歸理性周期，酒店集團(tuán)應(yīng)該從價(jià)格和產(chǎn)品上調(diào)整自身策略，一方面價(jià)格透明，不要再指望以高價(jià)獲客，應(yīng)優(yōu)先滿足入住率，也不要輕易調(diào)整為高價(jià)或低價(jià)，保持品牌調(diào)性；另一方面酒店應(yīng)嘗試做增量，比如景區(qū)路線安排、提供親子活動(dòng)服務(wù)、與其他行業(yè)合作變現(xiàn)，在產(chǎn)品和服務(wù)上提供更高質(zhì)價(jià)比。